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爱彼迎商业模式画布分析(爱彼商业模式分析)_收抖音账号

   日期:2021-11-08 11:50     浏览:2058    
核心提示:用AARRR 模型分析,如何做好爱彼迎的用户增长? 很难想象,如今估值高达 310 亿美元的爱彼迎,最初是靠 3 张气垫床起家 ① 。 2007 年秋天,美国工业设计协会年会( IDSA )在旧金山召开。当时周围的酒店一下爆满,很多参会者订不到房。毕业于罗德岛

用AARRR模型分析,如何做好Audemars Piguet用户的增长?

很难想象估值310亿美元的Airbnb,最开始是三个气垫。

2007年秋天,美国工业设计协会(IDSA)年会在三藩市举行。当时,周围的酒店已经客满,很多参与者都订不到房间。毕业于罗德岛设计学院的设计师乔格比亚(Joe Gebbia)为了缓解房租压力,给室友布莱恩切斯基(Brian Chesky)写了一封邮件,建议最好在家里买些气垫床,给设计师提供一个临时的住处。

入住期间,他们还会每天为客人提供早餐。充气早餐也是他们发布住宿信息的网站名称的由来,缩写为Airbnb。

但与陌生人共享生活空间——的商业模式并不乐观。当Airbnb寻求筹集15万美元时,布莱恩切斯基的朋友迈克尔高顺推荐了硅谷七家著名的投资机构。没想到,有五个拒绝了,剩下两个根本没有回复。

当其中一封信极其困难时,创始人试图出售麦片。在民主党全国代表大会期间,他们为受欢迎的候选人定制了谷物包装。一盒原本售价4美元的麦片,打包后可以卖到40美元。

奥巴马的麦片卖得很好,收入出乎意料地帮助Airbnb度过了一段困难时期。但是平台的流量从来没有提升过,公司已经到了生死边缘。没钱吃饭,创始人甚至靠吃剩的麦片过活。最后,这个谷物故事感动了保罗格拉厄姆(硅谷著名的企业家、投资者和程序员)。

他认为,既然这些男孩可以40刀卖4刀麦片,他们也可能会说服人们让陌生人住在自己家里。在YC路演结束的那天,他给Airbnb团队打了电话(首席执行官布莱恩布雷斯基,首席执行官乔格比亚,首席技术官内森布莱恰奇克)。

我一接通,保罗就说“我想……”电话就断了。

三个人急得跳进车里。

却发现他们已经在州际公路I 280上行驶了。这是一条从硅谷到旧金山不到100公里的路,完全没有信号覆盖。然后三个人一路急驰,赶往旧金山。在到达之前,布莱恩切斯基接到了来自保罗格拉厄姆的第二个电话。

"我想说,欢迎来到2009年Y Combinator冬季训练营."

Airbnb起死回生了。

1. 产品概述

1.1 产品定位——定义解决的问题

解决人们“短期出行的生活和游玩需求”是Airbnb的核心业务。

与传统酒店不同,Airbnb不提供房屋。这只是一个平台,为用户提供短租房源信息,用户可以在网站或App上快速完成预约操作。此外,由于Airbnb上悬挂的房屋是由个人提供的,因此它比酒店有两个优势:便宜、像家一样舒服。,但它也有两个劣势::服务质量缺乏标准化;沟通成本相对比较高。.

2018年,是Airbnb开始盈利的第二年,但官方发言人拒绝透露具体数字。但可以发现,2017年Airbnb超额完成收入计划,全年营收26亿美元,年利润9300万美元。

我们来看看Airbnb在App Store和Android App List中的排名和下载量(数据取自2019年1月25日)。

1.2 产品市场表现——排名与下载量

(1) iOS排名根据七麦数据,Airbnb在总榜单(免费)中排名第258位,在旅行榜单(免费)中排名第13位。

(2)预计2)iOS的日下载量在最近一年的5个月里一直徘徊在1万左右,然后在3月、5月、6月下旬、7月、9月日下载量突破3万,8月3日达到峰值54767,年下载量776万。

(3)安卓现在排名第25(在应用宝藏频道)。

过去一年一直稳定在20左右,然后最好在12月22日去2号,最差在12月15日下跌101。

(4)总下载量4)安卓接近9000万,日均下载量约46万。

(5)前三名选手分别是小猪15、土家29、榛子79。

1.3 产品结构—— App 功能布局

2. AARRR模型分析

为了理顺如何实现产品的整体增长目标,实现更细致的优化,需要进一步拆分用户与产品交互的生命周期。根据用户的行为类型,分为五个阶段:

用户获取。

激活激活。

提高保留率。

增加收入。

沟通建议推荐。

对每个阶段分别定义明确的评价指标,用数据量化效果,并提出优化方案进行实验和不断调整,最终找到有效路径,让产品的核心功能更好地服务用户。

传统品牌营销、营销渠道推广、SEO、ASO等。聚焦第一阶段:获取新用户,吸引新引流,接触更多受众。

Airbnb如何优化这个链接?

2.1 Acquisition 获取

接触受众本质上是一个信息传播的过程。在回答这个大问题之前,你需要定义三个小问题。

Airbnb的目标用户是什么样的人?有什么特点?

这些人接收信息的渠道是什么?或者需求与场景对应的时间和地点?

以什么方式向他们传达Airbnb的产品价值是有效的、令人印象深刻的?

这三个问题分别界定了传播的对象、渠道和内容。

(1)用户分层(515字)从用户需求和预算要求来看,大致可以分为三类:Trip、Business Travel、实习或冬校。

上表是我作为楼主的个人经验,但在用户基数和用户占比方面没有具体的数据支持。考虑到Airbnb的收入主要是订单的服务费(还有20%的体验,这里暂时不讨论)。

服务费= 10% 订单金额,某些用户的年订单量=房间单价*天数*频次。

所以从支付能力、居住年限、使用频率三个因素来看,对单个用户价值最高的需求类别是出行,其次是旅游,最低的是实习/培训。但从用户基数、用户类型占比(只是估计,还需要具体数据来判断)和人口覆盖三个因素来看,出行需求最大,其次是出行,最小的仍然是实习/培训。

用户分层后,根据具体人群锁定长期新的引流渠道。

(2)长期接入——个接入通道(1589字)。由于Airbnb的营收主要取决于订单量的服务费,渠道的思维顺序遵循业务量(即上面分析的需求)。

首先,分析出行用户的获取渠道:

1)从用户旅行的想法开始到一段旅程结束,所有与旅行相关的环节都是非常好的品牌曝光机会,可以加深用户对Airbnb的印象。

下图简要总结了旅行用户的行动路径:

触发用户产生出行需求的场景可能包括:

一个加班很久的年轻人想起了咖啡休息的时候,是时候想想休息后去哪里了。

离纪念日只有一个月了。你愿意为你的妻子安排一个美好的假期吗?

最近,这个项目很快就要完成了。线上运营稳定后,我们会带着团队的朋友放松一下。

以上场景的关键词是休息、放松、美丽、度假。

那么,在日常生活中能够唤醒这些关键词,并且与Airbnb有高度重叠的目标客户群的场合,可以考虑作为品牌联合推广合作伙伴。比如线上有专门介绍【旅游指南】的网站或app或微信官方账号,线下有高端品牌【美食甜品咖啡厅、花店、美术馆、博物馆】等。

对于品牌推广合作伙伴来说,最大的优势就是他们会在Airbnb上拥有流量,客户群不仅是本地用户,还会吸引外地用户。对于Airbnb来说,可以利用线下渠道提高品牌渗透率。

此外,在长短假期的前三个月、一个月和一周,可以针对特定客户群体关注的内容号做一波营销活动。

出去玩的想法产生后,用户需要决定去哪里玩。有两种可能:

很久以前就想去XXX,但是一直没有时间。

我不知道去哪里玩,但我需要阅读一些信息来帮助我做出决定。

前者,Airbnb可以根据用户的搜索关键词给出有针对性的城市亮点推荐。后者,用户需要「种草单」.

如何满足用户的好奇心,展现世界有趣的一面?

在这里,用户需要个性化的推荐入门内容,比如:全球区域特产、特定风格建筑、一定历史时期、专题活动等深度话题。

因此,任何建立了成熟内容体系的人和[定期高质量输出城市美食、建筑、历史、特色活动等的个人或团队。]值得深度合作。它们在旅游圈内形成了一定的影响力,也是宝贵的引流渠道。比如《孤独星球》《国家地理》《发现》等旅游节目(如果预算允许)。

由于Airbnb目前的主要业务是预订和本地体验活动,最有价值的曝光机会(下图中的红框)包括预订前预订机票的时间。

一般来说,人们在预订住宿之前会先预订机票,所以在【订机票的页面】.广告也是有针对性的

如果用户在红框中接触到Airbnb,在平台上预约的可能性会大大增加。此外,深紫色的盒子也有助于Airbnb的体验预订,比如【订景点门票、开通当地网络或查询当地通勤】等。与【这些服务商】的合作也将帮助Airbnb实现业务增长。因为在这个时候,人们的行程还没有排满,他们还在寻找有趣的活动来丰富自己的旅程,也就是他们对体验需求最高的时候。

对于上述所有渠道,重点合作时间间隔应在长假前三个月至六个月内。结合热门旅游城市的旺季。

在分析了出行用户的访问渠道后,我们再来看看单用户价值最高的出行用户。

2)出行用户在前面的用户分层部分提到,出行费用。

付款的决定性因素是省事高效,特殊需求是发票。

对于这类用户来说,目的很明确,所以预约前的环节很少,导致能影响用户预约的渠道也就少了。最直接有效的方式是【靠 BD 和有高强度差旅需求的企业 HR 去谈合作】.如果你在线,可以尝试联系【日历类应用、天气类 App 】,看看能不能根据旅游用户的使用记录识别他们,有针对性地推送广告。

至于线下,出行用户接触频率较高的地方是【机场、打车软件】.虽然可以考虑,但是他们的流量大,覆盖的不仅仅是出行者,所以营销成本会高很多,针对性不强。这两个渠道的效果需要收集数据做进一步评估,或者plus和高端商务品牌可以放入商务舱或者高端休息室试一试效果。

3)实习/短期学习用户,因为目的是工作,不是玩,预算低,所以找房子时对性价比要求最高。

在设计产品时,我们可以制定一个满足他们预定期望的订购流程。但考虑到“用户基础”和“支付能力”两个因素,初步判断,没有必要特别致力于扩大这一客源。这里暂时没有太多的分析空间。

(3)渠道绩效评分标准(1342字)长期可持续渠道的开发和优质渠道的维护都需要投入大量的成本,因此需要对所有渠道的效果进行评估。目前,住房计划是Airbnb的主要收入来源。因此,评估的北极星指标定为成交量,即为订单数,以及订单总金额.

然后,按照“触达用户”“进一步了解潜在用户”“带意向预约”“预约”的主要步骤,将北极星指数进一步细分为一级指标“渠道规模”、“潜在用户”和“目标用户”。

表1新渠道重要指标跟踪表。

获取这些数据,主要是为了回答三个关键问题:

哪些替代渠道与我们的目标用户高度匹配?3354(选谁)

选择交付的渠道表现如何?3354(进一步缩小范围)

接下来,各个渠道应该如何优化?3354(收益最大化)。

如何确定有价值的长期合作渠道类型?

看匹配度。或者说,目标用户的重合度。在没有具体数据的情况下,下图是模拟图。

从上图可以看出,每个频道的价值,也就是每获得一个下了订单的用户,耗费了多少次曝光.这个应该是「斜率越小越好」,所以渠道价值的高低排序是,C B A .

这说明渠道C中的用户与我们的目标用户重合度最高,属于高价值的分销渠道。值得高度重视和深耕。然后我们可以想办法拓展其他类似于C频道的频道来获得更多的流量;或者尝试进一步提高客户单价,增加订单总额。

一般广告预算有限。因此,资源应该首先集中在表现最好的渠道上。或者即使预算充足,也要根据自己的表现,放弃劣质的。

所以渠道性质调整后,下一个指标需要看。同一类型的哪个频道表现最好?

我们把与渠道绩效滞后相关的相关指标称为措施。

Lag Measures,看渠道表现,无非就是ROI,也就是花在广告上的每一块钱能获得多少收益。那就是:

这里还有一个例子:

注:此图仅为示意分析,与上图无逻辑联系。上图是按照坡度大小排列的,渠道表现优秀程度依次是 A B C【再次说明,这里的A、B、C通道和上图不一样】。

说明A是最好花的钱,即使订单总量和订单数量都比B少,订单总量约为B渠道的70%,那么订单数量就是后者的1/4(所有数据均为假设值,仅用于辅助后续分析)。确定长期投资的具体渠道后,需要制定数据指标,不断优化渠道的业绩。

该指标用作先行指标。你怎么知道哪个环节是对的?

接下来,我们需要进一步拆解链接,看看领先措施。

“销售线索衡量标准”将被拆分到每个链接中,以便仔细查看,并且将出现以下可能性:

订单率高于其他渠道;

景点/房屋数量大于平均值;

App下载速率,或者小程序点击率较高;

流量大,获客成本低。

因此,点击率、客户单价、景区/房源收藏数、App下载率、或小程序点击率、流量规模、获客成本等数据,都可以作为其他渠道的小目标,单一突破、优化。甚至,我们可以看到渠道a的数据是否低于其他渠道,也可以从中找到可以优化自己的地方。

优化指导的核心是想办法增加订单数量,提高客户单价。

P.s .滞后测度和领先测度是哈佛商学院的克莱顿克里斯滕森(Clayton Christensen)在他的《执行的4个纪律》一书中提到的概念。

前者是指长期目标的核心指标,其绩效取决于过去的行为,一般滞后于所采取的行动,不利于激励组织。因此,后者需要实时反馈行动是否有效,是否接近目标。

(4)内容可以考虑选取租客评价中最感人的故事作为素材,改编成相对真实的短篇会更感人。触动观众的情绪。但这部分属于广告的考虑,咨询和外包给优秀的广告制作公司比用户增长团队本身更专业。因此,按下无表。

(5)短期获取——事件营销(1584字)最佳时机一般来说,喜欢旅游的人都会提前计划,所以最佳营销事件,也就是获得客户的时间,就是长假开始前的住房预订高峰期。具体时间段需要参考往年同期数据。

想了一个可选方案前的思考近期中国刷单事件背后的驱动力是“认同”—— 《人到中年、职场半坡》、“唤起共鸣”—— 《啥是佩奇》、“话题争议”—— 《虎扑 v.s. 吴亦凡》、“物质欲望”—— 《IG 夺冠王思聪抽奖》和《支付宝锦鲤》。但除了给品牌加分之外,最好考虑“如何更好地契合业务,带动营收”。

那么,对于Airbnb来说,如何结合自身业务—— B&B和体验,兼顾活动/事件的传播效果,同时让不了解Airbnb的人有使用Airbnb服务的冲动和动力呢?

结合我自己作为奥德马斯皮格特主持人的经历和我个人的生活观察,我发现了一个潜在的选择——大型线下游戏。.

这个想法诞生在一个十字路口。

一端是Airbnb体验的页面浏览量(主机后台可见)不温不火;另一端微信群有高频需求,——。大家都在等别人存线下游戏(也就是本地线下活动的需求)。

提案线下游戏很难控制,所以国内品牌对于这类营销活动缺乏交易经验。但是国外已经有很多成功的案例。比如:谷歌地图愚人节线下游戏《沃利在哪里》,灵感来自神奇宝贝Go;又如:耐克在菲律宾马尼拉开设的月球史诗跑鞋公园。

这两种营销方式都极其适合产品本身的功能,既扩大了品牌影响力,又促进了用户对产品的进一步深入使用。对于Audemars Piguet来说,现有的众多体验,如果串得好,有很大潜力满足一线城市周末或节假日线下社交消遣的强烈需求。比如北京十佳的体验涵盖了美食“三里屯游吃屋品茶”、历史“赏千年文脉胡同游故宫古建筑骑行”等。

这些城市印记浓厚的体验,不仅值得来北京的游客去探索,也非常适合当地人去发现这座古城有趣的一面。

建议:活动策划团队首先要对所有热门体验进行综合评价(比如评分在4.9以上,评价数在50以上的)。再看活动半径,选择需要推送的经历,然后提炼出适合传播的有价值的、冷门的知识点(比如食物的原料或做法,以及某个历史景区背后发生的著名历史事件等)。),或者将非常有趣的亮点合并成一套【畅享北京/城市探索题库】。

然后,带着这组问题,视人流情况,分布到热门体验或景点附近,从而形成一条循序渐进的探索路线。

参加这个冒险寻宝答题游戏的人一定要下线才能得到提示,然后答对了才能知道下一个问题。目的地答案中有提示。还可以设置答题难度,满足高端玩家的求胜欲望,也有助于传播(一个展示能力的机会)。

为了避免作弊,有必要限制参与者的数量和有效参与时间。

限流在一定程度上可以引起公众的好奇心,同时可以有效控制和监测活动的效果。然后题库可以分几次,活动可以分几个不同主题的环节,也有助于持续打造事件热度。

为了保证游戏的趣味性和话题的传播性,需要邀请专业的拼图设计师设计所有的游戏环节,将高分体验的知识点融入到游戏环节中。

每个问题可以适当聚焦体验会上介绍的知识点,增加参与者对体验之旅的好奇心和渴望。然后,在游戏结束时,会根据分数给玩家不同的奖励。奖励可以是体验不同折扣的优惠券,例如,家庭旅行中的儿童免费,或者有CP同伴的女孩半价等。或者它们可以是几种体验的组合优惠券。

答题和最终评分的互动过程需要通过线上工具来实现,也方便玩家在线分享成绩。

如果效果好的话,可以放大题库,推出“城市排名”,每场比赛的分数都可以累计。这样可以鼓励用户多次参与,激发身边的朋友一起玩,一起挑战。还可以加入互动环节,如合作解决问题或“在规定时间内分工打破不同壁垒”,进一步为游戏增添社交乐趣。

练习前最好先进行小规模的实验,后台主动邀请对体验最感兴趣的用户来贯穿整个过程。另外,尽量减少实际操作过程中的bug。

但如果活动推出后遇到bug(虽然很难避免),经过适当的发酵期(最好不超过三天,一轮自媒体评论文章出来后,公关会给出灭火方案,抓住这个机会给大众留下好印象。

可能的商业伙伴的大型线下游戏,帮助放大产品本身功能的潜在品牌合作伙伴,都是Airbnb可以考虑跨界合作的对象。例如,运动潮品牌、短途旅行工具品牌、地理位置信息服务提供商以及可能喜欢玩这款冒险游戏的在线社区。

(6)营销效果评价标准活动启动后,全网监测搜索指数、媒体舆情、百度指数、微博人气、App下载、体验搜索、体验页面浏览量、体验预约。

同时,及时对在线答疑工具的后台数据进行统计,查看参与者的行为特征,制作用户画像,分析兴趣分布。最好能得到大众渴望的体验类型,并把相关数据给有经验的人参考,让他们优化。也可以做成入门资料,帮助想进行体验的人更了解目标用户。

2.2 Activation 激活

从用户下载App或点击小程序到第一次订房,我们将其定义为激活链接。下单前如何设计所有交互路径?如何满足需求

Trong,预测用户的期望,在交互路径中规范和定义相应的步骤行为,以保证用户的满意度。

(1)App交互路径,激活出行用户。

先看旅游用户,各种渠道分流的用户大致可以分为两种:“知道自己想玩哪里”和“不知道哪里玩得好”。目前,Airbnb可以满足知道自己要去哪里的用户。

“搜索位置,可以添加筛选条件【日期】、【单间预算】、【优秀房东】”“展示选房结果”“咨询预定”“交房”。

这是Audemars Piguet现在对新用户的激活流程设置。

但是,从长远来看,要想将渠道流量有效地结算并聚集到自己的长期用户池中,就需要构建一个分类良好、高质量的“旅游推荐内容系统”,以满足尚未决定去哪里玩的用户。

“旅游推荐内容系统”的逻辑是基于用户外出游玩的需求,然后根据他们最看重的点进行分类。比如用户A最近放了7天假,却不知道哪里玩得好。此时,Airbnb客户端可以向该用户呈现7天出行策略推荐。

比如一个重要的周年纪念日临近,用户B需要准备一次给对象惊喜的旅行,所以Airbnb可以提供一些有浪漫氛围的景点。

部分用户对某一历史进程的演变话题感兴趣,Airbnb也可以针对一系列相关重大事件给出路线建议。

分类,初步可以集中在几个人的欲望和兴趣上:

吃——《美食探索》。

精神享受——《人类历史》《音乐之旅》。

寻求特殊和刺激的体验”极限运动(潜水、冲浪、攀岩等。)".

对世界的好奇——“参观博物馆、著名艺术展、摄影展、宗教文化、建筑风格”等。

从专题内容看到的所有景点,双击【相当于红心收藏,相当于“想去”即可自动添加到景点收藏夹中,也可以按住【相当于“必去”】。用户看完自己感兴趣的话题,收藏了几次后,可以跳转到收藏页面的首页。所有收集到的景点在地图上都标有“星号”。

例如:

然后,这些景点可以通过长按拖动,放入同屏底部的空白日历框中(日期可以稍后填写)。因为在地图上可以直观的看到景点之间的物理距离,所以非常方便用户安排日常出行。

大概是这样的:

P.s .地图和日历应该显示在同一个屏幕上,以便于拖动。至于每个屏幕是占据上半部分还是下半部分,还是母屏,需要AB测试,看看用户是如何习惯的。收藏页面底部有按钮,可以根据行程表中的“景点位置”和“日期(如有填写的话)”直接推荐附近的房子,引导用户预定房子。一旦新用户第一次下单,“一开始不知道去哪里玩的用户”激活完成。

出行用户的激活考虑了出行频繁的用户,使用App的需求高于出行用户。所以App或网站的交互逻辑要设计得极其简洁(相对于出行用户输入的界面)。

预订住房的步骤应该尽可能少,以帮助旅游用户快速下单。还有,界面的主题颜色需要换成高端高贵、深灰色或者黑色或者深蓝色,这样可以营造出高效便捷的感觉,页面的元素要尽量少。

下图简要列出了首次使用Airbnb预订商旅房源的互动过程:

从进入App到给出相关的上市推荐结果,只需点击6次,上市结果就会直接出现在同一个屏幕上:“进入出差模式专题页面”“出差城市”“具体商务区或科技园”“预算”“入住日期”“退房日期”。

频繁出差的城市提供点击标签。并在选择城市后自动同步特定商业区或科技园的点击标签。预算使用当前辊轴,直接在日历上点击入住日期。如果整个预约过程能在5分钟内完成,将大大节省出行用户的时间。

所以平台最好记住出行用户的公司地理位置和公司规定的预算。列表根据价格从高到低进行排序,并结合距离。

如果再次使用,默认直接进入出差专用页面。默认选项是最后一次出差城市、商务区和预算。您只需要用户点击两次即可选择出发日期和退房日期。

理想情况下,第二次预订最早不需要5分钟。

至于令很多出行用户头疼的——发票报销,Airbnb如果能做到“出差后所有信息都能自动接入企业”,则可以简化报销流程,无疑会吸引大量出行用户。

(2)顾客满意度与产品优化的KANO模型分析(724字)东京工业大学教授Noriaki KANO是KANO模型的支持者。1979年,他和同事高桥文雄发表了《质量中的激励因素和卫生因素》一文,掩盖了质量管理领域顾客满意的标准。

在这篇论文中,他将用户的需求分为三类:基本需求、性能需求和令人兴奋的需求。

从上图中,我们可以看到这三类需求的特点:

基本要求:即使做了,用户也不会感到满意,但一旦不做,用户就会极度不满意;

期待需求:不做就不会不满意,不会影响你的满意度,你会做得更好;

兴奋需求:如果你做了超出用户预期的事情,用户会很惊讶。

对于Airbnb用户,这三种类型的要求如下:

类型:找到想要的房子,获取必要的信息,顺利付款,立即与房东沟通;

期望:快速找房,参考信息很有价值,付款方便,与房东沟通愉快;

兴奋型:找到自己梦寐以求的房子,获取策略信息,让用户对未来假期充满期待,和房东聊天聊到很晚。

激发需求是产品在激活阶段可以优化的方向。然而,这部分需要严重依赖算法。

比如,如何通过用户在列表结果页面的行为猜测用户可能喜欢什么样的房子,包括什么样的图片停留时间最长,看到什么样的图片后直接退出;再比如:与房东沟通过程中最关心哪些问题;并且,统计每个房东的平均响应时间,根据响应时间对房东进行分类,看租客和每个房东的沟通情况,猜测租客能容忍的响应时间,从而提供匹配的房东的挂牌结果。

还有,房东对租客的态度是用语言等表达的。并建立了房东主人的人物画像。通过简单的用户新注册信息,可以尽可能匹配同类型的人,减少相处中的摩擦.

所有这些问题都需要通过大量用户的行为来分析。只有通过反馈数据,才能建立一个有用的模型,提高租户的预订率,尽可能缩短租户找到自己喜欢的房子的时间。

有很多有价值的问题,需要在看了后台数据后,逐一定义和分析。这里缺少数据,暂时不展开。

2.3 Retention 留存

指导用户多次使用的所有操作操作都属于保留类别。留存是比“获取新用户”更重要的环节。并不是说收购不重要,而是增长的最终营收效果更多取决于留存率。

哈佛商学院发现,留存率每提高5%,利润率就能提高25-95%。

我们进一步将留存环节细分为三个阶段:初始阶段、中期阶段和长期阶段。

初始目标:当用户对产品还记忆犹新时,推动用户再次使用,让受众逐渐了解产品的核心价值

中期目标:用户已经熟悉产品功能,现阶段主要培养用户习惯;

长期目标:确保产品持续为用户带来更大价值。

接下来,我们分阶段讨论具体的保留行动(主要针对旅行用户)。

(1)初期

事实上,在用户在激活阶段成功下单第一笔订单后,Airbnb App或网站的服务尚未结束。能否给用户留下好印象,还要看房东提供的房屋质量(舒适度、安全性等)。)和居住期间的服务质量。进一步细分为“预约后、入住前”和“入住期间”。

1)入住前。

根据我自己作为主持人的经验,大部分租客都不会搜索App中包含的信息,在订房后经常会遇到以下问题:

你房东的电话号码是多少?我找不到它。

家庭住址?哪个小区?

离XXX有多远?坐地铁需要多长时间?

我一个人住在房间里吗?

家庭Wi-Fi密码是多少?我去哪里看?

再订一次会更便宜吗?

这种问题不是个人用户问的。

上图显示了应用程序中对话的截图。从左到右按1~8排序,截图1还是一个多次使用Audemars Piguet的客户。老用户理应知道在哪里可以看到楼主的联系方式,但即使是老用户也需要通过对话窗口询问,可见这并不是少数现象。

截图3、4、5询问地址和位置;截图6、7问是不是单独的单间;截图问从某个地方到房子的位置有多远。上述信息仍然可以在具体的详细信息页面上找到。

上图最左边的部分是从租客角度看房后显示的“详情”界面,可以看到地址(不知道为什么不显示电话号码)。中间和右边的两张图可以是列表介绍页面,分别明确了列表是“共享房间”和用户最关心的距离。

从上述现象可以看出,中国用户主要依靠询问(严重依赖他人)来获取关键信息,不习惯在App中到处寻找信息。但作为主持人,不能忽视用户习惯。

为了用户满意,只能发送一对一的信息回复。虽然Airbnb提供了回复模板,可以直接复制粘贴,但还是需要楼主及时手动操作“回复”这个动作。

能够提高双方满意度的解决方案:

用户预约后,系统会在用户的“对话窗口界面”自动发送消息,包括“房东电话”、“房屋地址”、“机场、火车站通勤方式”。然后,在入住的前一天,在对话框窗口自动发送“入住方式”和“房屋编码”的信息。以及物业离目的地的距离和用户最关心的通勤时间,最好根据用户搜索到的关键词在物业的预览界面自动显示。这样,在下订单之前,用户就知道房产离他们想去的地方有多远。

比如我的用户最关心的是离“北方风格”有多远,所以在浏览所有的列表结果时,系统会自动生成“距离公里”、“通勤时间”、“成本”和“建议通勤方式”。

但是,不能自动生成不使用“目的地”作为搜索关键字的情况。

相反,当用户检查特定属性时,请留下一个框来提醒用户,他们可以检查从属性到您的特定目的地的距离。提供“自助查询通勤时间、方式、费用”的可选功能。毕竟这是很多用户在决定是否买房时非常关心的问题。

2)入住期间。

现阶段一般来说,用户已经通过微信直接联系了楼主,或者线下完成了大部分的沟通。奥德马斯皮格特在迎客中的作用主要是解决房东和房客之间可能出现的不可调和的矛盾。因为矛盾的情况很个别,冲突只能靠人工客服解决。在托管的过程中,我能感觉到Airbnb的客服对房东和租客用户都很体贴。往往即使是为了化解他们的不满,Airbnb也会主动承担损失。

比如,如果租客入住后对物业不满意,平台会主动赔偿租客,协助寻找下一个住所;或者租客缺少认证信息,房东觉得不安全,平台可以帮忙取消订单等等。优点将不详细描述。

如果不是很大的矛盾,租户在整个入住期间的质量控制主要取决于「五星评价体系(准确度、入住、整洁度、沟通交流、位置、价值)」.

但是评价滞后于入住率,所以从Airbnb平台的角度来看,我们只能充分利用之前的“评价”,尽量为房东形成一个全面的画像和人物标签,然后将租客与相似的画像或标签进行匹配(首次用户只能根据其他新信息进行猜测),从而产生更愉悦的居住体验。比如:年龄范围、喜好、学校经历等。

甚至,根据亚当格兰特的“给予与索取”理论,可以对所有房东进行评分,以评估他们的“给予者”(服务个性)指数/挑剔指数(哪类客人最不能容忍);并且给所有租客一个单独的评价标准,比如尊重指数或者挑剔指数(凭什么样的房东能力。

容易发生冲突)。评估基于房东和房客的评估以及对话窗口中的语言表达。

要做到这一点,我们需要大量依赖语言学的统计分析。然后优先选择给予者指数高的房子,可以有效保证新用户的入住体验。而对于尊重指数高的用户,屏蔽给予者指数低的房子等等。

具体规则需要重新考虑,这是一个巨大的问题,涉及到如何持续保证房东和房客的满意度,以及鼓励房东和房客表现越来越好的机制。

签到结束后,所有影响用户第一次使用Airbnb满意度的链接都会完成。如果用户满意,还是有再次使用Airbnb的可能。

但是我们还没有完成最初的动作设计。

3)结账。

用户旅程结束后,第一个满意的用户第二次出行如何记得使用Audemars Piguet?

有两种可能:一种是在他/她计划第二次旅行时刷存在感,另一种是吸引他/她有第二次旅行的想法。前者需要传播(烧钱),在用户生活场景中密集出现;后者推送季节性出行内容相对简单(前提是用户不卸载软件)。

但我不得不承认,由于旅游业实际上对大多数人来说是一个非常低频的需求,估计一年可能有1-5次(具体数字取决于统计数据)。目前大部分人手机内存不够,所以低频软件第一次使用后会面临被卸载的命运。

因此,我们还需要提供预订房源以外的服务和产品功能:强大的内容体系,支持用户做好长期的出行准备;旅游规划(景点、住宿、美食、游玩体验)行程表可一站式形成;你也可以和朋友一起制定时间表。

过去旅行的回忆(踏过的土地,见过的风景,尝过的美食)。

避免被卸载的动作设计:

鼓励用户在旅行途中拍简单的照片,并附上一行字记录自己的感受,以保留美好的瞬间。然后照片和人物自动生成精美的明信片,供用户在社交网络上分享,分享成功后,即可获得下一次体验的优惠券。这样,即使用户以后卸载软件,也至少会在社交网络上留下痕迹,下次使用时会有一个内存锚点。

行程结束返回当天(鼓励用户充分利用路上的大量时间)和一周内,提醒用户发表一篇日志(或自动串起前几天发的海报自动生成长图),并对预约房源赠送优惠券。完成日志后(设置图片最少数量和字数下限,例如5张图片,每张至少10个字,可以公开、可见或私密),可以看到你的足迹图点亮了这次访问的地点。

根据这次的消费类型和目的地偏好,在下一个长假前三个月推荐下一个调性相近的目的地,为用户种草,这样下次想出去玩的时候,就有优先光顾这里的机会。就像保存一个自己想要的宝箱。它给了用户他们渴望的意义。当工作累了,辛苦了,打开Audemars Piguet的草单或收藏夹,所有的烦恼和困难都可以马上克服。

形成你去过的地方和想去的地方的旅行足迹图,点亮你去过的地方,等着点亮你想去的地方以《爱与宝贝》为主题,将自己探索世界的想法形象化,带动人们充分享受假期,走出去感受世界。每次去一个地方,我都会在奥德马斯皮格特身上留下印记。作为储存美好回忆的角落,人们会更加不愿意删除。

比如这是我现在的愿望图(我又需要一个诗意的名字)。

这样,结合内容系统的「阅读次数」、「阅读时长」、「景点收藏夹」、「日程表的使用」等数据分析,将更准确地统计“留存率”、“活跃度”和“损失率”。您也可以更准确地感知用户对产品功能的满意度,而不是像以前那样只有重新预订率作为参考。毕竟第二次重新预订的时间不一定是什么时候。

从第一次订房到为下一次出行准备新的除草清单(许下自己的出行愿望),用户已经充分利用了Airbnb的所有功能。下一步就是如何培养用户沉迷Airbnb的习惯。

(2)中期

中期主要目标是培养用户习惯。虽然Airbnb的主营业务是房源和体验预订,这是非常低频的需求,但用户拥有高品质出行体验的必要条件,不仅仅是Airbnb平台提供的好房源和有趣的体验,更需要用户在出发前对自己的意愿积累一定的了解。这样,我们才能在旅途中有更多的感悟。

与这种理解相对应的作业,可以由Airbnb定期提供给用户。一方面,它放松了日常的工作和生活;另一方面丰富了用户的视野,满足了用户探索世界的好奇心。

如何做到这一点?

参考Nir Eyal的《Hooked :建立习惯形成产品》一书中提到的上瘾机制,为了让用户对产品产生粘性,有四个步骤:——触发、动作、奖励和投资。

1)触发。

触发因素可分为外部因素和内部因素,而短期营销活动或打折促销属于前者,而内部因素一般与用户的情绪水平有关。

我们需要做的是找出用户在情感层面有哪些烦恼,我们的产品能做些什么来消除或缓解这些烦恼。

如何才能洞察用户日常生活中的情绪?

本书作者Nir建议采用丰田生产系统中著名的“5个问题”。问5个关于丰田的问题是科学管理的基础。通过询问5个原因,人们可以找出问题的本质和解决方法。

Q1:为什么人们要预定民宿房源或体验?

因为人们想要舒适和独特的生活,他们也住得比酒店便宜。让当地人带自己去参观当地的景点和文化。

Q2:为什么人们希望像住得有特色?为什么希望当地人 host 体验?

因为人们想为他们的旅程留下特别的记忆,他们想认识当地人,感受他们的生活方式,倾听他们的想法。

Q3:为什么希望留下特别的回忆?为什么要感受当地的生活方式和了解他们的思想观点?

当人老了,走不动了,人们希望用美好的回忆回忆自己的生活,在生活中标记某个时间。

因为人们希望通过对比自身的差异,学习其他文化的优点和智慧,不断升级对世界的认知和看法,逐渐变得更加包容。也可以输入新的材料来帮助您为未来的工作和生活创造前所未有的灵感。

Q4:为什么人们需要美好的回忆回味自己的一生,为什么人们需要学习其他文化的优点和智慧?

因为人们希望自己的生活有意义,所以来到这个世界是值得的,不会浪费他们的时间。

因为人们希望对当前生活中遇到的问题有一个更积极乐观的视角,通过吸收其他文化的优势和智慧,可以激发更多的可能性,找到更好的解决方案。

Q5:为什么人希望自己的一生过得有意义,为什么人希望启发更多的可能找到更好的解决方案?

因为人害怕失败,害怕无知,害怕解决不了问题。

过好生活让他们觉得充满成就感。难忘的旅程见证了一个人在某个阶段的努力,也是对自己的回报。解决问题的广阔视野让他们觉得自己是有价值的,可以被社会认可和需要。

五个灵魂被折磨后,我们在旅行用户的心理深处找到了内在的导火索。或者,更恰当地说,动机,驱动用户旅行的驱动力。找到用户的动机后,成瘾机制的第二步就是行动。

2)行动

面对激起以上情绪/动机的场景,设计用户回归App的行动路径。尽量减少用户的行动成本/障碍,并促进实施。对应的场景大致分为三类:假的、丰富的、煽情的。

对于大多数人来说,在长假之前;

对于少数以项目或案例为工作周期的人,可以节省休假时间;

年终奖金刚颁发;

或者工作和生活中遇到一些重大挫折,而需要停下来放空;

缺乏创作素材,希望补充灵感,重拾创作激情。

对于类型1)用户,根据用户过去的出行频率,比如一年一次,在准备规划之前发一个推送,提醒用户可以开始做功课了,然后到了预定房源和体验的时候再发一个推送,提醒用户提前下单,避免喜欢的房源或者体验会没了。

推送的频率不能再多了,不能在用户不需要的时候刷存在感,否则用户只会厌烦。但是2)4)5)类型用户的平台视角无法判断,只能等待用户主动登录App。

如果距离上次出行时间较长,主动登录后“搜索时间跨越工作日”,可以在搜索日期前停止,尝试增加推送频率,看看效果。如果景点收藏夹使用频繁,行程开始,说明用户需要内容信息,那么可以再次增加推送频率。

但是具体频率要根据用户主动登录的历史时间间隔来确定。原则是不要打扰用户的其他生活习惯,不要造成骚扰。另外要注意推送的时间,最好在用户不工作,已经做完手头所有事情的时候休息一下。这样,用户可以更好地进入深度阅读。

如何判断用户的非工作时间,完成手头的一切?

看历史浏览页面停留时间最长的时间(比如可能是晚上11: 30到12: 00),然后结合这个时间的次数选择占总登录次数比例最大的时间。

想必这个时候用户通常不用忙其他事情,而是有时间看Airbnb的内容。

3)类型用户需要分析用户填写的个人档案。市场好的互联网科技公司的员工可以尝试推送。不要推那些市场不好的,传统行业的。这只适用于信息公开的公司,最好小范围尝试一下,看看用户反应如何。如果推送的用户没有点击,就不要在这个日期再次推送,以免用户不喜欢。

说了推送应该注意的点之后,顺便说一下,以上五个场景也可以应用在获取新用户的过程中。你可以想想哪些渠道有这五类用户。

同时,这也是文案中一个非常好的为感情铺路的方法。用户从推送进入App后,App折叠上方的信息最好分为两部分:收藏夹最后喜欢的景点,方便用户继续观看上次看了一半的内容话题或相关推荐。

推荐未来三个月的季节性旅游城市,根据之前的浏览记录猜测用户的兴趣点,随机推送该城市的副主题内容。

剩下的动作路径和第一次使用的用户没什么区别:搜索框放在首页顶部,用户可以随时挑选浏览主题,查看自己已经决定要去的城市,或者双击长按当前浏览的景点放入收藏夹,然后等到收集到必要的信息,拖动景点制作行程。最后,系统根据行程的地点和时间推荐最近最符合用户期望的房源。

3)奖励和投入。

在一定情况下,当用户有动机时,App发出推送,引导用户做出一系列行为。那么,就要设计一个奖励,最好的是不可预测的。

在用户浏览奖赏,在上瘾机制里属于第三环节。,的一些专题后,收藏夹中可能会有几个新的景点。如果这些新的地点在前面提到的愿望地图上有直观的反映,并且有文字提示,那么在你的草地列表中就会有x个新的地方可以去。给用户即时的满足感。类似于一个长期计划后的快感。

就连产生幻觉的地方也已经走了一半。

使用“景点收藏夹”后,下一步是填写“日历”。这一步需要用户花比以前更多的时间和脑力去思考自己想要的行程,所以可以算是上瘾机制的最后一环,投入.

日程安排相当繁重,不太可能一次成型。如果不是一个人旅行,就要和朋友或者家人商量,还要经过几轮复习。所以设计一定要非常方便拖拽,并且允许在线协同编辑,最好共享收藏夹。如果有可以查看的版本历史就更好了,让选择疾病有困难的人可以想出几个方案,让朋友帮他们决定选哪个。

在填写“计划表”之初,可以提醒用户可以在Airbnb社区发布,公开或定向邀请愿望清单相近的同行。相当于拼房或者拼经验。这也可以增加Airbnb的社交属性和反应的不确定性,这也是一种意想不到的奖励。

也可以作为其他人的参考,让其他用户投票点赞或者评论给出更好的建议。这也是一种非常良性的互动。在我制定了自己的时间表后,我花了很多时间和精力。即使我们还没有开始预订,当我们看着排满的行程表时,用户也能获得满满的成就感,开始期待未来的旅行。

例如:

(3)长期

最后一部分,保留的中期目标,负责培养用户使用Airbnb的习惯。更具体地说,就是让用户习惯使用Airbnb的旅行来制定整个服务,包括“内容推荐系统”、“景点收藏夹”、“日程安排”和“住房预订”等功能。下一步,Audemars Piguet应该考虑的长期留存目标是“继续为用户带来更大的价值”。

如何定义或寻找“更大的价值”?

除了旅行,还有哪些类似旅行动机的需求没有得到满足?在先前的分析中,保留中期目标的部分是在「 5 问法」,深究用户出行旅行的动机.使用的

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然而,这种动机,或者说欲望,不仅需要通过旅行来实现,而且在人们身体上无法旅行的时候,也有远行的精神需求。基于以上分析,我提出两个长期实用的方案(或产品)来满足用户在不能远行时的类似满意度。

数字月刊杂志;

VR虚拟旅游。

这两个方案的值描述如下:

1)数字月刊。

这里的内容和前面提到的不一样。网站或App首页最先提到的“季节性旅游城市推荐”和“兴趣点相关话题”,是为刚有外出游玩想法的用户准备的。目的是保证推荐的深度和吸引力,帮助用户尽快决定去哪个城市,哪个景点。

数字月刊杂志在内容深度上比前者更系统,以满足用户对世界的长期好奇心。这款产品给用户的感觉是,过去人们对纸质版的旅游月刊很期待。但是内容可以由用户自己组合。而且是有限的。

比如已经使用Airbnb成功预订n次行程的老用户,每月有机会生成一次定制的月度旅游杂志,每次只能选择一个城市和两个主题兴趣。月刊的内容阅读时间应控制在4~8小时内。从一开始的4个小时开始尝试,看看用户都做了些什么。之所以是4小时,是因为用户每个周末都需要消费新内容,时间预算是1小时。

这些内容的编辑团队一定要严格筛选资质,最好能在编辑处停留一段时间,深入了解当地的风土人情,或者积极与当地居民深入交流,能够结合历史文化宗教背景将推荐的景点提升到一定的高度,并在时间尺度框架内进行介绍。而不仅仅是介绍景点本身。

至于这一内容的质量标准,需要考察现有的竞争产品,看看当下骨灰级旅游爱好者对现有产品的意见和建议,并参考深入参与过这一领域的CP专家的意见,看看如何制作出更适合读者期待的内容,同时构建具有Audemars Piguet特色的旅游内容体系。

内容提供的原则:

供给必须小于用户需求,这个概念指的是日本最任性的一周只卖一本书的书店「森冈书店」.

打磨所有内容一定要花足够的时间,我们也希望用户能够沉浸其中,享受阅读内容的乐趣。编辑内容的主题提纲一定要覆盖某一点,做足功课,慢慢积累有价值的素材库,然后根据用户之前的浏览停留时间和兴趣点进行组合呈现,才能达到千人千面。

有限的,有限的。用户必须达到一定的级别才有资格订阅。

这种数字月刊的生成不是自动的,只有用户主动操作才能获得,用户可以选择感兴趣的城市和话题(数量有限,可以选择一个城市和一个兴趣点)。

虽然可以共享,但共享后的内容也是有时间限制的。如果你读完了,你可以永远拥有它。但如果在有限的时间内没有完成,就会永远消失,让用户珍惜。

问:这本数字月刊杂志与之前推荐用户规划出行计划有什么不同?

不恰当的类比,前者的阅读体验就像微信官方账号的文章,有推广链接(出现推荐景点列表)。而后者的沉浸感就像读纸质书的一章。它不引导你消费或购买(景点不是内容主线),让你专注于你感兴趣的城市或其背后的文化。

问:既然是服务于长期留存目标的产品,为什么权限不对所有用户开放?用户对产品的感知或理解有一个攀升的过程。

我们只能慢慢引导用户完成容易实现、满足用户最迫切需求的小目标,然后逐渐过渡到类似但不迫切但重要的需求,最终一步步实现产品的最大价值。

因此,所有功能不得对所有用户可见和可用。一个一个煮。并逐渐补充。

就像我们认识一个朋友。培养感情的正常过程不是把优势倾倒在别人身上,而是慢慢建立信任,多接触多合作。

至于有多少等级,只需打开权限即可。可以慢慢摸索。但也可以定期跟踪新注册用户的登录次数,根据他们对内容的兴趣,逐步发布新功能(对他们来说是新功能)供他们探索。创造新鲜感。但只有付出一点,不可预测,才能有获得回报的成就感。

2)VR虚拟旅游。

受身体的限制,可能一年只能去一次,或者能去的地方非常有限。但是我们的内心总是渴望与这个世界有更多的接触。在线旅游项目可以打破时间和空间的限制。对于用户来说,可以花少量的钱,节省运输时间,在某个时间点瞬间穿梭到某个空间。对于旅游城市、旅游景点、博物馆等场所来说,容纳客人的能力被无限放大。这是一个双赢的解决方案。

可以看作是当前直播的延伸。区别在于全景是360度拍摄的,显示的路线和行程可以根据兴趣选择,就像黑镜: Bandersnatch VR电影一样,有五个结局。

但是这部分产品设计工作相当庞大,可以考虑购买现有的VR在线旅游平台。包括与博物馆的合作。

问:如何判断上述长期行动效果?

MVP原则:看搜索最多的关键词,地点在哪里,然后选择一个目前最适合聚集和编辑的目的地,从食物(人们最基本的欲望和需求之一)开始。

查看月活跃率、分享率、分享链接带来的转化率、页面阅读和浏览完成的停留时间,对比同一用户的搜索记录,看《数字月刊》选择的城市是否与未来的收藏夹相关,以及日程目的地,统计一段时间后点击率是否有所上升。

您可以从工作量最少、对结果影响最大的数字周报开始,假设它在周末每周开始一次。和小规模用户的导频数据性能。

2.4 Revenue 收入

虽然“获取”、“激活”和“留存”在成长工作中都很重要,但决定一个团队或企业生死的是营收能力,也就是“收入”环节。即使做好了“捞”,比如百雀羚的广告,如果不能转化为真金白银的销售(无论是长期还是短期),对企业来说都是没有意义的。

同样,“激活”环节设计得更有意思,如果在下单或付款的最后一步转化率如此之低,企业只能眼睁睁看着潜在客户痛苦地流走。所以,“收入”这个环节与生活有关。

这个环节有两件事要做。从整个用户使用产品的行动路径中找到两点:

利润点

点,还是阻碍盈利的节点。

(1)盈利点

首先要找到有利可图的机会。很久以前,Airbnb已经是一个成熟的软件,学会了自己收取服务费(JK,在订房方面,从去年10月10日开始,改为单向收取房东10%的服务费。不再是租客收13%,房东收3%,属于迎合中国消费者的心理习惯。大多数消费者只习惯于支付房费本身,而不愿意支付第三方平台的服务费,尤其讨厌中介平台上性质类似的商家。)

此外,为了体验,主机收取20%的服务费。这是Airbnb目前已知的收入方式。

不过结合主持人个人经验,我觉得还是设置一个梯度比较好,不要一刀切的对所有订单都向楼主收取10%的服务费。

如何设置梯度?

这里有一个例子(具体数字需要仔细定价)。比如每个月,每套房子的服务费是第一天晚上到第十天晚上10%,第十一天晚上到第二十天晚上8%,第二十一天晚上到第三十天晚上6%。长期订单前十晚还收取10%的费用,后十晚收取8%的费用,后十晚收取6%的费用。第四个十晚是4%,40晚之后,不管住多久,都是3%。

设置渐变有三大好处:

1)区分其他国内竞争对手。

在向每个人收取10%服务费的起跑线上,很多房东因为流量原因,把房子挂在很多平台上,有时会导致超卖。

这个时候,其他平台的很多订单都需要被拒绝。

如果Airbnb引入梯度服务费收取机制,可以间接鼓励房东更倾向于接受Airbnb的订单,也有可能将其他平台的流量引导到Airbnb平台进行下单。如果Airbnb除了梯度机制外,还结合了评估数和累计订单数的奖励机制,楼主会更加珍惜和培养自己在Airbnb的劳动成果。

2)鼓励房东尽量接单,减少房东因个人原因拒绝订单,增加交易量。

类似于玩游戏难度的升级,当接近下一个目标的时候,人性会让人期待,希望尽快实现目标。

如果Airbnb显示“距离5%的服务费还有2个订单”,很有可能是那些原本对客人的态度不满意,不想接的订单(比如我…曾经因为租客跟我讨价还价要墨水…而冷眼拒绝),或者是一些时间太短的订单因为各种非原则性的原因被接受,比如担心会影响后续的长订单。

3)避免回头客跑单。

对于许多经营良好的房东来说,接待回头客是很常见的。

然而,第一次线上交易后,对方得到了线下联系方式。为了降低服务费成本,房东可能会倾向于转到线下进行第二次交易。这对奥德马斯皮格特来说是一个无形的损失。

对于租客和房东来说,没有第三方的约束,无形中增加了交易风险,这对三方来说都不是一件好事。如果上述多头单梯度降低机制到位,最低3%的概率会增加房东的接受度,他们不会愿意为线下交易承担这个风险。如果他们支付3%,他们也可以放心安全地购买一份。

(2)夹点( Pinch Points )

夹点可以理解为用户从想订房到付款遇到所有可能的问题时,阻碍用户下单的麻烦点。换句话说,我们需要找出用户不下单的原因。

可能的原因:

我找不到我想要的房子。搜索结果不明白用户想要什么。

支付繁琐,对用户不友好。

付款必须在App中进行,小程序不支持订单支付功能。

付款前的提醒信息不明确,如:退订政策;比如,居民人数没有强调需要如实填写;比如你不告诉租客下单,就要明确填写实际入住人的身份信息,当你因为不可抗拒的原因最终拿到退款时,就会被屏蔽或者直接扣款。

结果用户体验很差,对Airbnb的印象大打折扣。最终,即使房东配合全额退款或者平台协助退款,也失去了有实际需求的用户,错失了让他们再次下单的机会。

有人提醒我价格有问题。结果页面显示了一个价格,当我付钱的时候,还有另一个价格。我觉得被骗了。

看到其他时候楼主的价格比较低,觉得自己买的价格高,很傻,但是感觉不好,就换了另一个App预约。不想被屠杀。

所有这些猜测的原因在下面给出了解决方案。第一个看不到后台用户动作的数据,所以不容易给出方案。至于第二种支付方式,我觉得支持支付宝和微信支付后应该问题不大。除非有不使用微信或支付宝的用户,否则要么年纪太大,没有时尚的生活方式,要么年纪太小,没有独立的经济能力。咨询房东后

第三个问题在春节前19年依然存在。不过我在这里写的时候已经解决了,很佩服Airbnb功能实现的速度。

第四个问题,也是我个人经历最多的一个问题,是希望Airbnb能够提上日程的一个预付费提醒。

在用户最终付款之前,告诉他们:

独立单间、共享空间与整体公寓的区别;

解释清楚不同退订政策的区别;

还有可能因为不如实填写居民人数,不提供实际居民身份信息而造成的后果。

我发现关于这三种说法有不同的解释,但都很模糊。

这种“共享一些公共空间”和“公共休息室”对于第一次使用B&B的人来说太模糊了。如果我自己不是主持人,我无法理解单独房间和共享房间的区别。

事实上,很多来这里住的合租客人下单后就知道真正的意思了,看起来都很傻。但是这只是翻译问题造成的,所以需要把整个App或者网站中所有类似的问题都整理出来,适合中国人理解。没有技术上的困难。

第五个问题最严重,影响最广。搜索结果中显示的价格与最后实际预订的价格不一致。有两种情况:

第一种是「搜索的 实际的」,,这种情况下,房客很高兴,但这对房东来说是一种损失。

大约在18年前的年底,Airbnb推出了各种营销活动。房东参与后,他可以有机会让租户搜索放映标签。但是结果页上的价格不是打折后的价格,而是原来打折前的价格。

租客选好入住日期和退房日期后,我们就可以看到价格明细了。打折房价是多少?虽然实际预订价格比第一印象价格低,但从租户的角度来看,这是一笔划算的交易。也就是说,在租户点进去之前,参与营销活动的房子和没有参与营销活动的房子在价格上没有优势。

这其实很不科学。

如果第二种是「搜索的 实际的」。的房客最终打算付款,他们会为此生气的。

春节后我发现了这种情况。因为参与智能定价,会有最低价。然后有一天,房间里。

问我,为什么看出来是有代价的,但是你付出了,代价就变高了?

因此,我意识到从租户的角度来看,搜索结果中看到的价格可能是最低的价格。租客选好日期后,可能会看到房东特意为日历中的某个日期(尤其是旺季)设置了更高的价格。

租客不明白为什么订房后价格变高,认为是被某个平台算法算出来的。平台最后下单的时候故意提价,很有可能他们生气的时候会转向其他平台。

我认为,如果你想让房东和房客都开心,最终搜索结果的价格应该与实际预订的价格一致。房东达到了降低价格吸引客户流量,增加营业额的目的,租客也不会觉得吃亏。如果你想让用户生成“我为这个订单获得了很大的价值,我赚到了”,你可以在最终支付页面显示原价,然后强调字体的放大,以反映租户节省的资金。让房客开心。

最后一种情况,不可能向用户展示不同时间的房价,无法隐藏。Airbnb能做的就是提醒楼主,在定价的时候,无论是涨价还是降价都不要太大,要逐渐过度,以免引起租客的不适。

还有很多切入点可以针对“营收”进行优化,但由于数据的缺乏,无法对更多的用户群进行分组。因此,这里只讨论我作为用户可以看到的两个优化建议。

2.5 Referral 推荐

在谈最后一个环节“推荐”之前,我想分享一个聊天记录。

我在三个班认识了这个朋友,增加黑客。写频道评分的时候卡住了,想找她咨询一下。不过我后来谈到写Airbnb的AARRR分析,她也积极分享了自己使用Airbnb的经验。所以有了上面的对话。对话的总主题是,这位朋友总体上非常喜欢奥德马斯皮格特。

只有三个地方可以呕吐:

找到尾款入口并不容易,但是通知提醒我支付尾款时没有附带支付的链接,自己从详情页上查是非常不科学的(补充这一点,我自己的情况是最近客人好像在更改日期后成功支付了尾款,但是因为看不到用户的实际操作,所以无法判断原因);

人工客服等待时间有点长(主机访问时间还是挺快的?为什么);

筛选房子时,标签不符合人们的观点,没有联排别墅或独栋别墅的感觉。

即便如此,这位朋友还是把它送给了身边的其他朋友,她自己也吃了领导的安利。通过这个事件,我们可以看到,Airbnb新用户最强大但又容易被忽视的力量,其实是用户的口碑。其实Airbnb可以优化的地方还有很多。

除了现有的两个政策,——,推荐新用户注册(如果朋友成功下单,推荐人可以获得75元旅游基金)和新房东(过去推荐人也可以在新房东去新房后获得相应的旅游基金,但是现在页面没了),我觉得还有8个方式还没有开发出来,但是对推荐有帮助。

推荐旅游话题内容分享;

收藏夹共享;

日程共享;

旅游日志分享;

心愿图旅行足迹分享;

——个年度复租租户可以分享年度愿望,给租户一个展示执行力的机会,也让外界看到他们的利益,满足租户对社会认同的渴望。同时也是一个非常好的社交话题。楼主可以分享一下他接待了多少客人,受到了多少好评,有哪些关键词得到了租客们最多的好评,这也是对辛苦一年的楼主的一个肯定的证明;

当每套房子形成外部链条共享时,对每套房子的最佳评价被聚焦并提升为单一评价;

对于细节生动、用词惊人(能给人以冲击的最终用词)的评测评论,可以一键生成好的图文海报,供用户分享。在主人端,方便宣传自己的房子或经历,在租客端,方便推荐自己的朋友再次预订。这也是一个展示他们丰富生活的机会。

1)已经了解奥德马斯皮格特的用户可以鼓励不了解奥德马斯皮格特但有外出游玩想法的朋友。扩大Airbnb的品牌范围。而且,如果话题内容质量好,传播转发的可能性就越大,用户也会对提供高质量出行建议的Airbnb培养信任。当他们真正决定出去玩的时候,使用Airbnb的可能性就越大,相当于“长期培养潜在用户”的计划。

2)这个分享功能非常适合伸手党,或者好朋友-爱人的尖叫功能,他们总能看到小蜜蜂这边煞费苦心的筛选有趣的点,懒癌只需要选择要去的地方就可以了。也能大大促进单身。毕竟景区都是这里选的,很难输给其他平台。

3)时间表的分享适合驴友打架的场景。把房费和体验费AA也很方便(如果Airbnb提供AA支付功能,会更抓住用户的心)。

4)5)6)都满足用户的成就感和社会认同感的需求。

其中,4)是一部个人特色很强的作品,适合用户在旅行后展现个人的情绪波动和感受。Airbnb需要做的就是负责日志图片的排版,提供一个简单的格式,就像形成明信片一样简单,而且是大功率的。这一块可以参考“留白”App的优点。

5)适合总共去过很多地方的资深驴友,有一定的炫耀性。但这种炫耀是你自己辛苦赚来的。所以,对于分享的人来说,他们有成就感,对于观看的人来说,他们不会觉得自己被冒犯了,只会鼓励他们去探索自己的旅行足迹,规划自己的愿望图。

6)每年复工后,我建议在全年最后一个长假的最后一天,集中开展这次线上分享活动,尽量种下一种意识,让公众的旅游意识更上一层楼,而不是停留在网上名人打卡的著名景点。旅行是为了丰富自己对世界的认识,尝试去了解其他地方有趣的地方,而不是为了向周围的人证明自己去过某个地方或者是证明自己身份的一种方式。并且尽可能将这种种下的意识转化为过年的新方式,为过年旅游造势,带动新一波的出行增长。

7)相当于订单的一个细节,也是帮助潜在用户快速获取有价值信息(无论物业或体验好不好)的一种方式,给他下订单的有力理由。也帮助主持人在宣传上做到最好,突出了一个卖点。

8)本店不适合大量店铺,只适合每个城市的顶级主机。这是顶级主持人专用的宣传工具,也是鼓励大家争当顶级主持人的福利吸引。只有在数量少的时候,租户或客户才显得珍贵和特殊,具有很高的可信度。这类似于Airbnb对高端住宅的出价。

3. 结论

最后,用表格总结一下。在“用户成长AARRR的五个步骤”中,Airbnb已经有了相应的功能模块,并整理出了全文中提出的要添加的功能模块,以帮助用户成长工作。

当然,以上所有优化建议都是在信息和理解有限的情况下提出的。是否有用,具体如何操作,要根据后台数据的表现,一步一步微调,或者完全放弃。这就要求我们要做一个用户种植者,不断培养。还有很长的路要走。

最后,我要大大感谢两个人:

一个是写《增长黑客》 《增长黑客实战》的范炳老师。

他的洞察力独特而辛辣,让我成为一个没有接触过产品运营的野编辑,对成长工作的理解略显科学和系统。可以说,没有他的介绍,我不可能写出这篇关于Airbnb分析的文章。

第二个人是《深度工作》的作者卡尔纽波特。

在分析Airbnb的AARRR部分时,我通常会列出话题、涉及的思考点,以及不时冒出来的解决方案或想法。但是要真正写出来所有的思维推演过程,我们真的需要非常高度的关注,屏蔽掉社交媒体的所有干扰,沉下心来记录我们所有的想法。写这篇文章的一个多月时间里,我一直在同时接触《深度工作》这本书,否则我无法想象自己能顺利完成这小小的2万字。

强烈建议任何想推动自己提升学术或专业研究能力的人都应该读这本书。虽然今年才刚刚开始,但这本书绝对是我在9102最感激遇到的神仙书。

最后,感谢大家不辞辛苦在这里阅读,谢谢~

参考资料:

Airbnb成立背后的故事。

7次拒绝。https://medium.com/@bchesky/7-rejections-7d894cbaa084.

出售谷物以度过最困难的时期,www.wired.com/2017/02/Airbnbs-topping-path-to-y-combiner/YC路https://号

Airbnb 2018年的营收数据并未披露。https://www . Bloomberg.com/news/articles/2019-01-15/Airbnb-称其在2018年首次公开募股(IPO)即将到来之际再次盈利。

https://en.wikipedia.org/wiki/Kano_model. KANO模型用户满意度分析

通过vozips文本预测分析方案提高保留率的五种方法http://voziq.com/customer-retention/5种方法-通过voziqs-predictive-text-analytics-solutions/

黑客增长:当今增长最快的公司如何推动突破性成功。作者肖恩埃利斯,摩根布朗。

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