HI,你好,欢迎来到新媒兔交易平台!
免费注册
24小时服务热线:18408215719

海量优质账号资源

平台担保交易

卖抖音_京东精细化运营开启新一轮增长(数据驱动用户增长与精细化运营)

   日期:2021-11-20 05:10     浏览:1967    
核心提示:随着互联网的发展,流量越来越贵,花钱砸流量的时代成为历史,于是,更多的思考便转入了流量的最大化利用上,数据驱动应用而生。 一、用户增长与精细化运营的关系 先来说说大背景,随着流量越来越贵,以前靠花钱砸流量的时代已经一去不复返,对于流量的最大化利用成了新的趋势,

随着互联网的发展,流量变得越来越贵,花钱买流量的时代已经成为历史。因此,更多的思考转向了流量的最大化利用,数据驱动的应用应运而生。

一、用户增长与精细化运营的关系

先说大背景。随着流量越来越贵,以前花钱买流量的时代一去不复返了。最大限度地利用流量已经成为一种新趋势。近年来,数据驱动的概念越来越热门,与此同时,许多关于数据驱动的想法也应运而生。其中,最被认可的想法无非就是两种。第一个是硅谷的用户增长,也被称为增长黑客,第二个来自中国互联网行业的精细化运营。

两种不同的思想主张不同的方式,但都是基于一个前提,那就是数据驱动。至于数据,太深了,有过一些经验的经营者和管理者应该很清楚。本文的前提是在数据真实有效的前提下讨论这两种方法。

二、用户增长的主要指标—留存

先说用户增长,用户增长起源于硅谷,在FB、LinkedIn等硅谷一线互联网公司成名。一般来说,用户增长的主要功能是通过极低或免费的手段,帮助初创企业在短时间内获得大量用户的一种手段。更多信息请百度。

关于用户增长有一个核心指标,那就是留存率。还有一个普遍接受的AARRR模型,即“获取”、“激活”、“保留”、“收入”和“推荐”。整个过程如图所示。

用户增长AARRR模型

在我的概念中,用户增长应该对应传统企业的营销部门,即大规模的客户获取行为,包括但不限于病毒营销、广告、推送、活动、无声用户召回等机制。所有能够获取用户、提高留存的方式都可以视为用户增长行为。

想要成功实现用户的增长,第一步就是建立自己的数据指标,对指标进行细化,然后基于指标建立相应的增长看板进行持续跟踪。

目前,大多数社交产品都采用这种方式,如脸书、领英、推特等。主要是用来建立一个完整的用户增长过程,并讲几个用户增长的例子(以下案例来自硅谷大数据分析和数据科学专家张先生的分享)。

1. 获取用户(Acquisition)

Hotmail通过附上“在Hotmail获取您的免费电子邮件”智能地实现了第一波病毒营销Hotmail发送的每封电子邮件。微信通过匹配通讯录和QQ好友,直接绑定了很多用户。

2. 激发活跃(Activation)

给客户发LinkedIn特定的邮件,比如同学的毕业、升职等,提升活动;滴滴出行通过补贴刺激用户继续使用产品。

3. 提高留存(Retention)

脸书通过优化产品来适应非洲的网络环境。当初非洲网速很慢,用户留存率很低。向新注册的推特用户推荐关注用户。

4. 增加收入(Revenue)

LinkedIn根据用户行为采用不同的收费策略,每季度至少测试价格20次;亚马逊Prime订户的各种优惠和增值活动,如“70美元免费交通”,使营业额增加了150%。在这些增长背后,都是由数据驱动的。

5. 传播推荐(Referral)

向新用户介绍Dropbox可以获得增长空间;百度云以10美分的价格抢夺年度会员资格。

三、精细化运营的主要指标—转化

转型是精细化运营的核心理念。精细化操作关注每一个操作步骤的流程,提高每一步到下一步的转化率。精细化运营更侧重于一个到最终订单的过程,这在电商、游戏领域更为常见。

精细化运营的本质是基于个体的数据驱动运营。最理想的方式是在每个场景中将用户的最终交易转换为100%。这种理解有点类似于游戏中的副本,每个用户都可以创建自己的用户副本,直到最终交易。下图为某电商平台精细化运营体系,供参考。

某公司电子商务平台精细化运营系统

精细化运营的第一步是对用户进行分类,针对每一类用户构建场景,通过对用户在该场景中的行为进行预测,给出用户可以转换的步骤,并对该行为的数据进行跟踪,不断调整优化,达到最大的转化率。

目前国内还没有系统的精细化操作理论。从我个人的经验来看,我们可以抽象出一个CSPDD的模型,即“香奈儿”、“场景”、“产品”、“决心”和“完成”。整个步骤如图所示。

CSPDD模型精细化操作流程图

1. 渠道(Chanel)

对渠道的理解有很多含义。其实所有能给你带来用户的渠道都可以称为渠道,包括自有渠道、搜索引擎、社交媒体、其他渠道等。有人的地方,可以算是一个通道。至于每个通道的质量,有不同的情况需要控制。做精细化运营的第一步是对现有渠道和待开发渠道进行分类和规划。

2. 场景(Scene)

每个频道带来的用户属性必须不同。对于同一产品,在搜索产品名称条目和搜索特定关键字条目之间,对产品的忠诚度必须不同。同样,对于豆瓣吸引的用户和知乎吸引的用户来说,用户属性有着巨大的差异,这就要求每个渠道的用户都要有一个自己进入的场景。比如对于来自豆瓣的用户来说,那么你的进入场景应该是比较文艺的,这样他们才能有动力继续进入下一个流程。来自知乎的用户比较严谨,可能会要求你的场景比较理性。构建相应的通道场景非常重要。

3. 产品(Product)

每个场景也决定了在这个场景中什么样的产品更适合他们。比如面对旅游,如果是旅游APP,你用一个很文艺的LandingPage吸引一批用户。你给他推荐的产品是机械化工业城市7日游,肯定不如西藏7日游。有错吗?再举一个例子,用户的手机在月底流量耗尽。这个时候你给他推荐的产品是月末流量套餐5元200M,绝对比全月夜间流量套餐10元500M要好。10元5亿虽然性价比更高,但很快就是下个月了,肯定没必要。

4. 决定(Decision)

在每件产品最终售出之前,用户总是要做出下一个决定。比如,就像电视购物、电台购物、火车促销一样,需要在思考之前给用户一个巨大的惊喜,这让他不得不成交。举个夸张的例子,原来是8888元,现在只花了888元。如果马上下单,可以享受800元的优惠,帮助用户省去了这一步的思考。冲动消费很可怕。或者马上邀请朋友降低100元。这些话往往是用户做交易的最后一根稻草。

5. 成交(Done)

达成交易的最后一步必须是先简化再简化,并取得一步成功。恭喜你,我们离成功又近了一步。很多产品认为这一步已经结束了,但实际上,最后的交易其实是下一笔交易的开始。跟随你的售后服务和你的物流往往是决定用户未来是否会再次选择你的重要原因。

四、用户增长与精细化运营的不同之处

讲了这么多用户增长和精细化运营的特点,我们很容易发现用户增长和精细化运营最大的区别在于关注的两个核心指标的区别。用户增长更关注用户规模的留存和扩张,精细化运营更关注转化和最终的交易结果。当然,两者都是基于同一个前提,建立详细的数据指标,并根据相应的数据指标指导操作。

用户增长更像是传统营销部门的工作,而精细化运营更像是传统销售的工作。用户增长更多用于社交产品的运营,而精细化运营更适合电商产品的运营。

作者:刘启新(点荣刚),现任点荣社部操作员,开创事业,做过媒人,开过咖啡馆,有很多想法,被认为是怪人。

本文最初由@点融刚发布。每个人都是产品经理。未经允许禁止转载。

奖励作者,鼓励TA抓紧创作!欣赏

 
 
更多>同类新媒体百科

推荐图文
最新新媒体百科
点击排行