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如何对用户进行差异化分析(应用差异化)_卖快手号

   日期:2021-11-19 23:16     浏览:141    
核心提示:品牌很多人都研究过,但大多都是从企业的视角探讨。今天我们想换个视角,从用户的角度去看看,当用户第一次接触产品信息到体验产品,到最后的忠于品牌。期间到底经历了些什么?其中有哪些规律,会影响他的选择和判断?了解这些之后我们再逆推该从哪些方面去构建品牌,从而让用户记

很多人研究过品牌,但大多是从企业的角度。今天我们要换个角度来看,从用户的角度来看,当用户第一次接触到产品信息去体验产品,最后才是对品牌的忠诚。这期间你经历了什么?有哪些规则会影响他的选择和判断?知道这一点之后,我们就可以从哪些方面来进行品牌的打造,让用户记住你。

就像现实中的社交过程“初遇——、了解3354、认可”一样,用户从第一次接触产品到对品牌的忠诚也经历了类似的过程:

识别——认知——认可

识别

当用户第一次接触产品时,会在脑海中对产品进行简单的定性分类。为了谁?它是干什么用的?有时候会有一定的感觉,比如高档、优雅、实惠、方便等等(通常是我们产品的调性)。这些构成了用户对产品的最初印象,也是我们在打造品牌时想要传达的信息。

不同的产品有不同的侧重点,我们通常将其分为两类:

1.侧重用户属性的,强调给谁用,产品代表了什么样的群体。

比如2013年白酒市场饱和,年轻消费群体江诞生。说到喝白酒,我们首先想到的肯定是一群30到50岁的男性,但是年轻人的市场还是空缺的。蒋看到这个空白,展开了铺天盖地的营销活动,让大家记住了这个品牌。

另一个典型的营销案例是庆阳洗发水,第一个提出男女洗发水概念的洗发水。在护理市场饱和的情况下,当市场由P & ampg部门,借助用户群体的细分,成为当之无愧的黑马。

比如Vivo手机代表了一群热爱自拍的年轻女性;以华为手机为代表的商务男性群体;奢侈品代表高端消费群体,是地位和地位的象征,所以很多奢侈品广告从来不强调产品功能,甚至不提产品功能。

2.侧重产品属性的,强调干嘛用的?产品有怎样的使用情景和功能。

许多功能性产品,如洗漱用品,如Head & amp肩膀,主要有去屑的功能;招聘网站,侧重招聘和求职功能,还有一个BOSS直接推广的视频广告也侧重使用场景,非常生动有趣。如果你感兴趣,你可以搜索它:

相信很多人都看过滴滴打车之前的营销广告,也正是产品的使用场景才注重宣传:

3.侧重用户属性还是产品属性?

具体如何选择,往往是看这个产品是否具有社交属性,用户在使用产品时是否会展示给别人看。比如手机和服装在日常生活中使用的时候经常会被别人看到,手机和服装的档次和美观度也会从侧面说明用户的身份,所以我们在营销的时候往往会重点宣传这些产品的用户属性,告诉他们:只有你这样的人才配得上我,这样他们才能有认同感。洗漱用品是你自己用的。如果你什么都不说,很少有人会知道你用的是什么产品,所以用户会更关注实际的功能和效果。类似袜子、皮带等。有些人可能穿名牌,但皮带和袜子都是杂牌。因为不展示,所以不关注。

以上是常规宣传的重点,但是很多时候,为了在宣传的时候给用户留下深刻的印象,我们也会打破常规,推陈出新,宣传用户属性和产品属性的结合。毕竟随着生活条件越来越好,关注它的人总会越来越多。大家都在关注产品功能的提升,而我关注的是用户属性的提升。那么我与众不同吗?这里的一个典型案例就是庆阳。也是我们接下来要讲的差异化定位的方法。

都说第一印象很重要,识别是用户了解产品的第一步,尤其如此。如何宣传和介绍你的产品,直接关系到用户是否会记住你的产品,在脑海中留下印象。在这个过程中,我们如何解读产品并不重要。重要的是用户在这个阶段有什么认知规则,顺应用户的认知规律是我们在这个阶段需要关注的。

如何让用户记住你?

一.有差异,用户才能记住你!

随着行业竞争越来越激烈,同类竞争产品越来越多,消费者在做决策时只会从ta记住的两三个品牌中选择,无论有多少,ta都不会记住。整个市场的信息越多,人们能记住的品牌就越少,直到最后进入只记住某个品类的领先品牌的局面,也就是一个品牌领先一个品类。

不可能在同一个红海寻找机会。要想找到机会,只能开辟新的蓝海,也就是我们常说的差异化定位。特劳特在《定位》中表示要寻找新的品类和空缺,一些文章也提到需要寻找新的维度。但是如何发现和寻找呢?但他们没有给出答案。

在识别阶段的开始,我们从用户属性和产品属性两个方面提到了产品的推广。其实这就是答案,市场细分也是原则。大多数用户属性和产品属性已经存在。不管你分不分,它都在那里。关键是你注意不注意。当你注意到他们的存在,经过深思熟虑的划分和重组,就可以创造一个新的职位。

按照用户属性去划分,寻找还未被占据的空位。,如:性别、职业、年龄、家乡、地理位置、身份、爱好、标签、星座、学校等等。还可以通过将多个用户属性相互组合来找到新的空缺。

例如,基于用户地理信息的探索,侧重于年轻人的社会化。目前用户多为大学生,即“用户地理信息的年龄属性陌生人”的组合。

比如脉象也是一种社会功能,但它是“行业职位实名”的组合。

上面提到的江和庆阳洗发水的成功营销案例,也找到了用户年龄和性别的空缺,进而找到了市场。

按照产品属性去划分,寻找还未被占据的空位。,如产品特点、使用场景、产品端口、产品型号、组件、尺寸、价格等产品属性。

例如,葡萄酒根据味道和成分分为啤酒、白酒、葡萄酒和鸡尾酒。

比如滴滴打车的营销广告就是针对不同使用场景的宣传。

通用汽车根据汽车的长度和尺寸,开拓了小型车、中型车和大型车的市场。

按产品属性找空缺的方法是市场上的普遍做法,所以很多产品的属性基本没有空缺。不,应该说在新技术诞生之前,产品属性没有多少空缺。一项新技术一旦诞生,就会创造出新的产品属性空缺,进而带来一大波空缺。就像智能手机的兴起,带来了多少移动应用。

用户属性+产品属性的组合定位

根据用户属性和产品属性的组合,生成新的属性和定位。这也是分化最明显的位置。用户属性和用户属性、产品属性和产品属性可以组合,但相似属性组合越多,市场越小。学过组装的人应该明白,他们是交集;用户属性和产品属性的结合就是联合。

腾讯的QQ和微信也是社交活动。腾讯有了QQ为什么还要坚持做微信?

当时随着智能手机的兴起,产品属性出现了新的分化,用户的注意力从PC转移到了手机上。如果只是将QQ从PC单独搬到移动,那么微信很有可能在今天被其他移动社交产品所取代,比如Mi Chat。为了加强定位的差异化,微信增加了用户属性和原创产品属性的结合,即熟人在移动端社交。微博、沫子等。都是和陌生人社交,但“熟人”在用户属性上的市场还是空白,所以有了最新的属性:产品端口3354移动终端,我们就有了现在每天使用的微信。

我们反复提到的庆阳洗发水,也是一个很好的营销案例。产品功能和用户性别的结合可以说抓住了宝洁;g部大吃一惊。可惜的是,庆阳打赢了营销战,却在产品功能上输了。毕竟是没有社交属性的产品。对于男人来说,去屑去油的功能还是比身份重要,不是吗?

二. 借助已有认知,用户才能想起你!

借助已经在用户脑海中形成认知的事物,帮助用户理解和记忆。也就是绑定记忆。

像往常一样,让我们以一个品牌名称为例。如果要开发一款教育培训APP,帮助大学生获得教师资格证,用什么样的名字比较合适?叫某某教育?(其实很多类似的教师资格考试培训app都是这样拍的)。木仓科技有一款做得很好的APP,叫做驾考集合,是一款帮助大学生考取驾照的应用,在大学生中占有很高的份额。那我们为什么不命名我们的APP教学测试集呢?一方面,当你想到驾考集合时,你可以想到教学考试集合,你可以利用它在大学生中的名气。另一方面,只要看名字,用户就能知道自己在做什么。与某某教育相比,用户的认知成本大大降低。为什么不呢?

奥利奥刚在国内推广的时候,正是国家非常重视中小学生健康的时候。当时,许多小学在上午课间休息时为学生准备牛奶。当然,有些条件差的学校是豆浆。每人一杯,自带杯子。

也正是在那个时候,奥利奥推出了经典口号:“拧、舔、泡。”泡泡是牛奶。即使是现在,孩子们也经常喝牛奶。当他们喝牛奶时,他们更容易想到奥利奥。

不仅如此,借助现有的认知,还能帮助我们定位。

这是差异化定位的第四种方法:与市场上的领先产品捆绑关系,让用户记住你,也就是关联定位.

第二个策略:《定位》这本书讲述了美国汽车租赁行业的一个案例。艾维斯租车公司无法撼动市场领先地位,开始宣传行业第二的位置:艾维斯租车仅排名第二!为什么选择我们,因为我们更努力!

事实上,当时它并不是真正的第二市场,它的市场份额和美国租车公司的市场份额是有区别的。然而,当开始确立行业第二的位置时,连续亏损13年的Avis终于开始盈利。

同样的原则也是齐溪的非可乐战略。可乐流行的时候,七夕提倡它的饮料是非可乐,强调它和可乐不一样。虽然没有说是什么,但在可乐是主流饮品的情况下,承认不是可乐,已经是非常反传统的立场了。说自己是什么是一种定位;说你不是什么,不就是一种定位吗?

交流中有一个经典的公式:

受众的记忆度=受众对内容的熟悉程度/内容的记忆难易度

借助用户已有的认知,就是增加这个公式中的分子。接下来,让我们看看如何减少分母。

三. 顺应用户的记忆顺序,帮助用户更快想起你!

用户一生中对产品的思考是有固定顺序的。他只有在一定的情况下才能产生需求,然后想到需求的解决方案,也就是我们的产品功能,最后想到品牌。

比如上班路上,为了不迟到,错过了公交车,还获得了本月的出勤奖,于是想到打车,然后打开滴滴。

下班的路上,我饿了。我想先吃点东西,但不想太饱。因为要回家吃饭,为了解决饥饿问题,我想到了士力架。

情景——需求——功能——品牌

为了符合用户的思维顺序,方便用户的联想,我们的广告语言也可以采用这种顺序。用品牌名称绑定场景、需求或功能。例如:

怕生气就喝王老吉!

装房子,找家具,去市场!

今年过节没有礼物,还要褪黑素!

可以发现很多产品广告都是这样的。

用户的联想路径越短

,用户就能越早想到您的产品,否则,当他指定功能时,他可能已经想到了许多其他选项。这也是为什么越来越多的产品广告流行用场景捆绑品牌,比如上面的士力架广告和滴滴广告。

四. 便于记忆和联想,顺口和故事

朗朗上口的口号和标语也能帮助用户记忆。如果你能用一句话说清楚你的产品是干什么的,就不要用两句话。好的口号都是一样的。最终目的也是降低用户的记忆和认知成本。

一个好的品牌故事不仅能把我们带入其中,还能让我们对故事中的产品理念印象深刻,能帮助我们强化自我形象。乔布斯对极致体验的严格要求,以及周星驰在演技上的精益求精的故事,都会让我们对他们的产品充满期待。

认知

它是用户了解产品的过程,在这个过程中,用户将逐渐发展对产品的进一步了解。

什么构成了我们对产品的认知?有三点:自我体验后的认知、口碑影响、官方宣传。

自我体验后的认知口碑影响官方宣传

产品质量和用户体验决定了自我体验后的认知。这个产品好不好?适合你吗?用了之后,心里有了判断。在认知阶段,这种影响占比最大。即使是他喜欢的明星推荐的,如果这个产品真的不适合他,用户也会慢慢放弃使用。

一个创业品牌除了营销推广、优化产品质量和用户体验之外,还需要打造自己的口碑体系。明星、大V、专家、朋友、第三方媒体报道的意见都会对用户的认知判断产生影响。

所以我们在打造品牌的时候,会请在某个领域有代表性的明星或者大V来代言产品。请专家从专业角度分析产品,策划事件炒作,触发第三方媒体报道。当然,这一切都会假装自然发生。这也是企业自建媒体需要注意的地方。尽量少用官方宣传,因为三者中,官方是用户最不信任的。

官方宣传也有自己的使命。一方面可以传达品牌理念和调性,比如杜蕾斯的火爆营销;另一方面证明了企业的实力,比如官网、媒体报道,这也是很多用户对产品质量的保证。

最后

也就是说,认可,忠于品牌,这也是我们以上所做的一切的最终目的。

结语

我们在识别阶段花了很多时间解释用户的认知规律。在这三个阶段中,识别阶段的重要性不言而喻,不仅仅是因为它是产品的第一印象,更是因为很多人对定位还存在困惑,或者有误解。

自互联网兴起以来,我们已经将许多理论和技能从线下和传统领域转移到线上,与产品和运营相结合。不幸的是,我们经营者对传统营销的许多理论和技巧知之甚少。

尤其是在识别阶段,似乎每个人都在强调定位,好像每个公司都说自己有定位,但现实是在很多互联网公司,产品没有明确定位,只有模仿。当我看到别人这样做的时候,我也会跟着做。毕竟真正有差异化定位的企业只有少数。轮到我们运营商接手时,产品形态和功能已经决定,很多产品高度同质化,没有差异化的功能和定位。最后,只能承受压力的是我们这群努力工作的人。

因此,在本文中,我们重点介绍定位。为了差异化定位,我们别无选择,只能等待新的用户群体和技术的诞生。如果你学过数学中的排列组合,相信你能从现有用户属性和产品属性的划分重组中找到一些东西。

作者:谢金忠,产品运营经理,微信微信官方账号:我在武汉工作(woshiyunying-xjz)。

本文由@谢金忠原创发布。每个人都是产品经理。未经允许禁止转载。

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