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拼多多用户营销策略分析(如何分析商家拼多多的各项数据)

   日期:2021-11-18 17:33     浏览:25    
核心提示:新媒兔抖音号交易:在阿里和京东占据主导位置的电商赛道,突然冲出一个“黑马”——拼多多。它的运营方式至今仍被借鉴,它是如何能在竞争激烈的电商行业中脱颖而出的呢?本文作者将用AARRR模型来分析拼多多用户增长方式,希望对你有帮助。 AARRR模型说明了用户生命周期中的五个

编辑导读:阿里、JD.COM称霸的电商赛道上,突然冲出一匹“黑马”——拼多多。其运行模式至今仍有借鉴意义。如何在竞争激烈的电商行业脱颖而出?本文作者将运用AARRR模型来分析拼多多的用户增长模式,希望对大家有所帮助。

AARRR模型描述了用户生命周期中的五个过程,即用户获取、用户激活、用户保留、收入和推荐。通过逐步拆解这五个环节,我们也可以发现一款产品用户增长的奥秘。

说到用户增长,或许大家印象最深的就是拼多多火箭般的上涨速度:2015年4月上线,次年2月月营业额突破1000万,付费用户突破2000万;10月,周年庆单日交易量突破1亿元。仅仅3年后就成功上市,2019年市值甚至超过了JD.COM!根据拼多多近日发布的2020年第四季度及全年财务报告显示,截至2020年底,多年活跃买家数已达7.884亿,超越阿里巴巴,成为中国用户最大的电商平台!

它在快速增长的背后做了什么?为了更深入地理解该模型,本文将使用AARRR模型来分析拼多多的用户增长模式。

一、用户获取(Acquisition)

用户获取的方式大致可以分为广告获取和老客户裂变分享两个方面。让我们逐一分析。

1. 广告获取

1)广告形式

一般来说,一个产品可以投放的广告形式非常多样,大致可以分为网络广告、媒体广告和户外广告。详见下图。

对于品多多来说,印象最深刻的是它在2018年前后密集赞助的综艺节目。《极限挑战》第三季到《非诚勿扰》第二季《奔跑吧》 《青春同学会》 《幻乐之城》 《中餐厅第二季》 《我家那小子》 《快乐大本营》 《游戏改变世界》等。它几乎在同一时期一共赞助了18个综艺节目!通过冠名、名人口播、硬广植入等方式,拼多多的名声在短时间内传遍全国。

这种“无缝连接”的密集赞助,给拼多多带来了直接的高曝光度,也让其在观众心目中有了生动的品牌形象。持续投入综艺赞助后,2018年第二季度拼多多平均月用户数为1.95亿,较去年同期的3280万增长495%。

2)广告文案

广告中展示的文案和素材非常重要,是吸引用户点击关注和了解品牌的第一战场。因此,广告中展示的材料要简单直接,体现品牌特色,符合投放渠道的属性。

就拼多多而言,它很好地利用了一部洗脑神曲来加深在用户心目中的印象:“拼多多,拼多多,多打,多存”。这种神奇的简单歌曲朗朗上口,容易记忆。将品牌名称与品牌最大的特点结合起来,再加上明星的演绎,很容易形成病毒式传播。

2. 老客户的裂变分享

带来新的裂变分享活动,也是目前很多产品会采用的新手段。

最初,拼多多的这款产品是针对三四线下沉用户的。在这种环境下,大多是熟人社会,亲友之间的口碑推荐容易传播和购买。此外,这些用户大多是价格敏感型用户,他们喜欢薅羊毛。只要有足够的价格吸引力,他们就会愿意尝试。于是拼多多利用微信的社交属性和用户特性,推出了一系列新动作。拼多多的裂变活动是无穷无尽的、多样的,但又可以分为以下几类:

1)邀请好友砍价,免费拿商品

用户选择自己想免费获得的产品——,邀请朋友砍价,帮助——砍到0元免费获得产品。

2)邀请朋友助力红包提现

用户收到红包,但提现少X%。邀请朋友帮忙从红包里提现。

一般来说有商品和红包两种模式。具体形式会不一样,但永远不会变。其实这些任务并没有看上去完成的那么好,但是由于沉没成本的影响,用户会继续在自己的微信群里分享,邀请好友,形成病毒式传播。虽然老用户也可以参与帮助,但因为新用户可以提高帮助速度(比如下载APP可以帮助更多/新用户可以切更多),这些活动已经成为拼多多获取新用户的重要方式。

二、用户激活(Activation)

用户激活对于不同的产品有不同的定义,但一般来说,用户激活主要是指用户对产品核心功能的使用。比如对于微博来说,就是用户浏览微博/微博;对于视频编辑软件,用户剪辑视频;对于美图秀秀来说,意味着用户对图片进行了润色等等。在实际应用过程中,每个产品都需要仔细定义用户激活标准,才能更好地在运营端发挥实力。

就拼多多而言,产品的核心功能显然是下单购买商品。对于购物产品来说,刺激用户进行首次购买的方式一般是一些针对新人的首次优惠活动。在拼多多,主要有以下几种:

1. 新人1元购

对于第一次使用拼多多的用户,在进入拼多多商城前,系统会弹出新人福利海报,突出1元特价,利用用户心理引导点击。一步一步点进去之后,用户会发现1块钱的生活用品多了,反正也就1块钱。做决策的成本很低,而且因为会有15分钟的时间限制,大部分用户都会毫不犹豫的下单,指导转型。

2. 新人首单全额返

新人在24小时内购买活动页面要求的订单数量并确认收货后,即可获得奖励。奖励可分为无门槛礼券套餐或微信返现,上限40元。

3. 新人专享

新人专属是平台针对未付费新用户推出的优惠活动。符合条件的用户在打开拼多多APP时,首页会有一个新人专属模块,点击进入即可购买新人专属的低价产品。

一般来说,就是利用用户的薅羊毛心理,通过限时低价商品和0元购买(返现)的方式,降低用户首次购买的决策成本。

当然,有时候人们可能会质疑太便宜的产品质量,于是拼多多在产品详情页上增加了“7天无理由退货”“退包运费”等字样,以减少用户在这方面的顾虑。

三、用户留存(Retention)

对于任何产品来说,创新的成本都是非常高的。因此,增加用户留存,延长客户生命周期,减少用户流失非常重要。

1. 让用户觉得好用

如果用户想持续使用,应该觉得这款产品“好用”。“好用”的概念比较丰富,比如这款产品能够满足用户一定的需求或者痛点,这款产品的使用路径简单明了,使用界面赏心悦目等。

拼多多是满足下沉人群对低价商品偏好的好方法。在淘宝、JD.COM、拼多多搜索同样的商品,价格往往越来越低。

而且,尽量让产品设置尽可能简单,缩短购买环节,让用户降低决策成本:

没有购物车,可以毫不犹豫直接下单。

全包邮,不用担心包邮。

一般推广方式都是下到底,没有跨店账单、津贴等复杂的方式,让用户看到真正的折扣。而且,有些产品优惠会标注限定时间,会刺激用户提前做决定。

使用价格追踪点设置群价和普通价,群价远低于普通价,用户可以毫不犹豫的选择群。

2. 给一个让用户每天来的理由

在0103010这本书里,总结了游戏的四个特点:目标、反馈、规则和自愿参与。如果能很好地利用这些特性,结合游戏玩法打造出一款产品,也能在一定程度上产生游戏的魅力。

拼多多是“游戏化”最高超的购物软件。有时候我甚至怀疑它是一款游戏软件。它利用各种游戏来增加用户的停留和活跃度,进而提升用户的价值。

据我观察,目前拼多多主要有几款游戏:

1)多多果园

这是一个栽培游戏,通过浇水和施用化肥使果树生长。当果树长大后,它们可以获得相应的奖牌。然后每年来果园种果树,等它们成熟了,就可以免费得到相应的果实。

领取肥料的方式主要有签到打卡、浏览爆款、拼单等,而获得水滴的方式主要有砸金蛋、浏览商品、拼单、签到、体验小圈子、浏览免费福利、看视频/直播、买火车票、完成任务、邀请朋友帮忙等。主要是结合产品的功能。

目标很明确,就是让果树长出来,通过果树的形状和进度条,及时得到反馈,知道果树长到什么阶段了。相应的规则也很明确,就是浇水和施化肥让果树生长,获取水滴和化肥的具体方式也有指导。用户自愿参与,可以随时退出。然而,由于下沉成本,普通人一旦开始植树就很难停下来。所以拼多多可以通过这款游戏提高用户的停留时间,同时通过各种获取水滴和肥料的方式,引导用户使用自己想要推广的其他功能。

2)多多牧场

和多多果园类似,也是一个耕耘的游戏,只不过换成了养牛和牵奶(包括其他零食),所以不会专门推出。

3)多多爱消除

其实是之前流行的CandyCrush的翻版。用户可以通过突破壁垒积累奖金。但是在这个界面中,我们还可以看到很多其他的游戏入口,比如《许多有钱人》(一款类似于大富翁的游戏)和《养花领货》(也是一款修炼游戏,不过是先选择一种商品,然后养花获得的)。

4)我的步数

每天,用户可以通过走路或做任务来积累步骤,这些步骤可以转化为健康币,健康币又可以转化为现金。也就是说,用户在走路的时候可以“换钱”,既鼓励了用户锻炼,也增加了用户对拼多多的持续访问。

除了这些入口明显的游戏,拼多多还在很多二三级页面布局了各种各样的游戏,难以防范。甚至还有斗地主、挖金矿之类的游戏!

四、获得收益(Revenue)

对于一个产品来说,获得收益的途径有很多,比如卖增值服务、卖广告位、卖产品等等。对于拼多多来说,获得收益最直接的方式就是用户下单购买,不仅仅是一次,而是形成持续的回购。

1. 精准的个性化产品推荐

首先根据用户的浏览历史推荐品多多首页和个人中心的商品信息流。通过不断出现在消费者面前,逐渐强化用户的购买心态,最终引导其下单。

其次,“聊天”版块的“推广通知”也根据用户的浏览和喜好推送定制的推广信息。而且这些推送的字帖都是以促销利益为导向的,对于刚搜索过这款产品的用户来说非常有诱惑力,比如“你确定不想要?XX今天才8.8元!”“商家已经同意:赠送”,“XXX:付1.00就可以拿走货了”.

2. 展现其他用户购买成功信息

网购和线下购物最大的区别之一。

也就是用户在购买时看不到实物,所以其他已经购买的用户的评价是用户下单时最重要的信息参考来源。

最直接的方式是商品评价部分,通过展示用户的文字、图片和视频,进一步了解商品信息并降低试错成本。当然也有很大的操作空间。很多商家会在包装里放一张好评和返现的纸条,通过引导好评来扭曲产品评价。因此,用户应该更加关注产品评价中的差评部分。

由于网上买家评论的真实性有待商榷,熟人圈打造的“小圈子”相对更值得信赖。通过拼多多的小圈子,用户可以看到朋友在拼多多买了什么。如果想买同样的商品,可以直接问这个朋友,真实性可以保证。但是拼小圈也涉及到一个隐私问题,导致很多人不愿意打开这个功能,使得这个功能的效果相对有限。

拼多多还会在产品详情页上放上“XX刚下单成功”“XX几小时前给五星好评”的消息,这其实是一种购买刺激,刺激了人们的从众心理,让用户心里觉得如果这么多人购买并给予好评,这里的产品应该不会太差。

3. 拼单返现

在拼多多,你会获得一定数量的返现,当你积累了一定数量的返现,就可以无门槛兑换现金券奖励。而且进度条会及时反馈你的下单进度,还用了一些“游戏化”的方法,让用户连续下单获得现金券的奖励。同样,用户一旦开始就不愿意停止,因为厌恶沉没成本和损失。

4. 省钱月卡

品多多的月储蓄卡开通成本极低。一般只要买两三次就可以省下退卡费。因此,用户普遍愿意购买这张卡。但是一旦买了,就会想着怎么多买,尽快把卡费赚回来。而现在的月储蓄卡分为两个版本,一个是早期采用者卡,一个是普通版的月储蓄卡。早期口味月卡的购买成本较低,但优惠券金额较低。虽然也有4张5元券没有门槛,但需要玩“挖宝”游戏才能拿到。

5. 百亿补贴

通过赚取真正的利润,用户可以放心购买真正的好商品。尤其是一些补贴100亿元的数码产品,比如苹果的手机和Ipad,都有比市场价更大的折扣。因为平台的正品保障,很多用户购买后都会喊“真香”,可以通过口碑传播刺激另一波购买。

五、推荐传播(Referral)

在推荐传播上,拼多多将其与新鲜感完美结合。由于其最重要的新鲜感推广手段是在微信群中使用各种0元商品和红包进行裂变分享,所以推荐传播的过程在此期间已经展开。

此外,由于拼多多近两年加强了对假货的管控,再加上平台的优势,很多用户反而在拼多多中选择了很多物美价廉的产品,成为了用户中的一种社交货币,使得用户愿意在社交圈子中进行口碑推荐。因此,高质量的产品和满意的服务是促使用户愿意进行自发沟通的最重要动力。

拼多多在快速成长的过程中虽然存在各种问题,但其在用户增长方面的玩法确实值得借鉴。这篇文章只是冰山一角。希望大家在平时使用的时候能够多想想拼多多背后的底层逻辑,并运用到自己的工作和生活中。也许这就是拼多多对我们最有价值的部分。

本文最初由@yiyigreen发布,大家都是产品经理。未经允许禁止复制。

图像来自Unsplash,基于CCO协议。

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