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营销观念的演变对你有什么启发?(什么是影响力营销)_快手购买

   日期:2021-11-14 23:28     浏览:1292    
核心提示:越来越多的营销者懂得这样一个事实:消费者不相信广告,但会相信来自自己信任的人的建议和推荐。 这也使得找大号、用红人、拉上自媒体的意见领袖,成为了很多营销公司惯用的手段,尤其是在做一些活动的时候。找到合适的人,让“他”去影响消费者,这个道理似乎一说就懂,但我们总

越来越多的营销人员明白这样一个事实,即消费者不相信广告,但他们会相信来自他们信任的人的建议和推荐。

这也让很多营销公司找一个大码,用一个受欢迎的人,从媒体上拟定意见领袖成为一种常见的手段,尤其是在做一些活动的时候。找对人,让“他”影响消费者,看似很容易理解,但我们总会看到很多蹩脚的做法,比如一些草根大号“直播”转发一些促销信息,不仅达不到效果,还可能伤害到草根大号本身的信任。本文将谈谈“影响者营销”这个话题。

概念

何为影响者(Influencer)?

回顾我们最近的购物经历,是什么最终促使你做出了购物决定?根据我自己的经验,大部分都是来自我信任的人的建议或经验评论,其中,根据影响强度,我大致排名如下:

—亲朋好友

现在他们在微信上影响我,在朋友圈发一些餐厅点评和照片,真的影响我直接快速的做决定。

—网上有相同经历的陌生人

在我们的传统教育中,陌生人是不可以信任的,但说到网购,陌生人是最值得信任的。无论是在淘宝购物、在大众点评网站找餐厅、在豆瓣找电影、看书评,无数陌生人的经历都成为我们最值得信赖的建议。

—专业blogger或者一些自媒体意见领袖

那些在某个领域有特定权威或者很好洞察力的人,比如他们推荐的一些博客、书籍或者产品,也是我会优先考虑的因素之一;

—垂直小号

这是相对于草根大号而言的。从粉丝数量来看,他们没有耀眼的数字,但从内容和观点来看,他们是一群活生生的个体,在某个特定领域确实有一些真知灼见。他们发表的内容完全是出于自己的兴趣和个人感受,比如一些会做饭的超级粉丝,喜欢摄影和旅行,甚至对某个品牌有很强的认同感。随着社交媒体的发展,

2011年,我发了这样一条微博来形容这群人:微博进入“垂直小号”时代:与@文科生聊天;草根大号缺乏活力,关键在于无法洞察细分领域的用户;企业微博的内容策略不仅是企业想说什么,更是如何激发本领域的意见领袖;细分领域的意见领袖暂时被称为“垂直小号”,与草根大号的关键区别在于他们是活生生的人;

—草根大号

这一批鱼龙混杂,很多只是成堆的相关内容。广告满天飞,渐渐失去了信任。越来越难通过他们来影响消费者的决定。

—知名人士

比如李开复,我会把他们的一些建议和推荐作为一个选项来考虑,但它永远不会成为影响我行动的唯一选项;

—明星大腕

从某种意义上说,他们是最有影响力的人,他们的名字是众所周知的,但作为“影响者”,他们是一个相对较弱的因素。

以上列举的角色,从专业博主算起,在中国都成了“大人物”或“红人”,说得好听点,他们被称为“意见领袖”。对于品牌来说,他们可以在一定程度上影响自己的消费者做出一些购物决定。所以用“影响者”这个词是比较准确的描述,而在海外,影响者营销也是一个品牌。

所谓影响者,应该是那些能够真正影响别人采取行动的人,而不仅仅是吸引注意力的人。

从这个意义上说,并不是粉丝越多,就越能被视为“影响者”;相反,应该综合考虑,这使得“影响者营销”成为一件费力费时的事情。中国很多所谓的大规模营销、大众化营销,其实都不是真正的“影响者营销”。

为什么你的品牌需要影响者?

显而易见的原因是,现在越来越多的消费者不相信广告,或者对网络广告视而不见,而越来越多的人会相信他们认为可以信任的人的建议和推荐。尤其是随着社交媒体的发展,我们总能根据自己的兴趣找到一些组织。比如你喜欢看美剧,这样的兴趣组织在豆瓣群和微博上总能找到,这个组织里有很多美剧粉丝。

他们对美剧的信息掌握得非常全面细致,对美剧的评论也相当有见地,这也使得他们在这个圈子里的影响力明显大于其他成员,因此,在一定程度上,他们的推荐和建议更能影响别人的行动。

以我自己为例。和大号或者知名的相比,我自己的粉丝是小巫见大巫,完全无法比拟。但是从我注册微博的那一天开始,我就一直围绕着社交媒体这个话题写一些微博,当然也写了一些博客,让我的2万多粉丝对社交媒体和社交营销这个话题非常感兴趣。

记得2011年,湛卢文化给我发了一份ChrisBrogan,中文版是《信任代理:如何成就网络影响力》。当时这本书还没有出版,不过是出版社送来的试用本。看完之后发了一个博客,很快就收到了很多人关于如何购买这本书的询问。后来在微博和博客里推荐了一些社交媒体上的书。根据我添加的亚马逊统计代码,我一共卖出了929本书。很多人一次买20本和40本书。从影响别人行动的角度来说,我是这个领域的“影响者”,从中获得的佣金几乎少得可怜,一本书还不到一块钱。

误区

我们提到的所谓影响者,是指哪些能影响到你客户行动的人,而并非仅仅只是获得大量的眼球关注而已。很多品牌或营销公司在实际运营过程中往往只追求后者,因此影响者营销也被简单地视为只是找一个基层大规模地传递一些促销信息,有的甚至通过某种手段制造“吵吵闹闹”等显著效果的假象。

我们先来看一个例子。以下是一个拥有300多万粉丝的草根大号。别管他有多少僵尸粉丝。单从受众规模来说,可以算是一个有“影响力”的影响者。在内容上,比普通的直接转发要晦涩得多。好像是博主去现场参加了一个活动,有图有真相。

但事实上,我们可以看到下面的评论比转发更大。仔细看,大多数评论类似于以下评论:

从上面的例子可以看出,在实际操作中对影响者营销还存在很多误区。或者说,目前很多企业品牌(营销代理公司)并没有真正用心去做,只是追求形式效果,作秀。总结了目前企业品牌影响者营销过程中存在的误区。

误区一:单纯追求大号红人,以“量”定影响者的影响力

目前有大尺寸转发的市场,基本都在运作。大型红人也让很多僵尸粉丝为了追求自己的“影响力”,这至少看起来有很大的影响力。然而,企业品牌和营销公司往往用这些表面数字来衡量最终效果。至于能不能影响观众,观众说什么可能不是问题。

庞大的粉丝,或者说名人转发,在曝光度上有一定的提升,就像之前的电视广告请四大天王为他们代言一样,但从“影响粉丝采取行动”的角度来看,几乎行不通。你会因为刘德华代言而考虑买电视机吗?但是目前由于没有合理的标准来评价一个人的影响力,很多企业品牌在选择影响者的时候衡量的指标比较少,有时候只能从粉丝数量上做一些比较。虽然国内外有一些衡量个人影响力的评分平台,但其权威性和准确性一直受到质疑。

误区二:不考虑内容与选定“影响者”受众的的匹配度

我关注了微博上一个叫@的美剧大粉丝,内容都和美剧有关。也因为这个账号的推荐去看了几部美剧,以至于后来给一些喜欢美剧的朋友做了推荐,但是后来发现这个账号经常转发一些带有淘宝链接的宣传广告,比如一些减肥产品,衣服鞋子等。作为一个社交媒体从业者,我知道运营一个好的内容账号并不容易。

但从长远来看,这种单纯的宣传信息转发,并没有在美剧这个小领域发挥出真正的影响力,对于正在向美剧粉丝寻找广告的企业品牌来说,效果也不会好到哪里去,因为这些内容并不符合观众的需求,反而会影响其粉丝的忠诚度和积极性。

误区三:不重视普通消费者的真实感受

一般来说,普通消费者都不是影响者,粉丝也不多,可以过多忽略他们的反应,但事实真的是这样吗?得益于社交媒体,在人人都有微博,人人都有微信的时代,在影响力这件事上,大家都很民主。一个小消费者虽然力量小,但是几个这样的消费者的聚集是一个不可忽视的影响。

这方面的例子数不胜数。在没有微博的时代,一个不满意的消费者告诉别人自己对一个企业的不满意,代价是很大的。现在他只需要在微博上发一条微博,顺便@他的一些朋友,一些“管家”,甚至@你的竞争对手,想想后果就知道了。

我最近遇到的一个真实的例子是我朋友的公司。在微博上遇到一个客户投诉,结果处理不当,导致事情迅速扩大,引起了很大的传播。此外,客户索赔60多万元。我查了一下哪个客户是一个简单的微博账号,粉丝很少,没有加V。半年前在微博投诉朋友公司的产品和服务。当时微博里几乎没有人转发评论。但半年后,当这位顾客再次投诉时,他变得很有影响力,在微博上抱怨自己的经历,这足以让一些潜在的消费者停止使用我朋友的产品。

你能说他不是一个有影响力的人吗?回到我们经常去的Taobao.com和公共comment.com,真正影响我们购买决定的不是有经验的美食家,而是陌生人个人经历的评论。一个差评就足以取消订购产品的决定。因为今天的消费者是互联消费者,这也让我们无法用最初的想法来看待他们,必须要重视每个消费者的抱怨求助和反馈,及时的给予他们帮助,即使他们的粉丝没有多少,但也没有人保证他不能影响到别人做出行动。记住,你面对的现在的消费者,不是一个人,是因为社会化媒体联接在一起的一个有强大影响力的群体,牵一发而动全身。.

误区四:用“钱”诱惑“影响者”,而非靠好的产品和服务

在上一篇文章中,我写道,真正的影响者是在某个领域有自己的热情和洞察力的人。他在这个领域的影响力和权威性是通过他对一个话题的热情、高质量内容的制作以及他愿意分享这些因素获得的。他也是一个相对客观中立的角色。但是目前的运营完全是明码标价买的,比如大转发,是按照粉丝数量定价的,导致要么在内容上完全推广。

据我所知,“影响者营销”是指企业品牌以其独特的产品(内容)和优质的服务打动“影响者”,影响者由衷的去帮助你向他的粉丝传递,鼓励其粉丝做出行动的一个过程,这也是和现在的“大号转发”、“找红人”的本质区别。综上所述,“影响者营销”这个事情,并非只是找一个粉丝巨多的大号转发一条内容那么简单,而是一个结合自己的产品和服务,辨识出能影响你客户做出行动的真正影响者,和他们建立关系,通过自己的产品和服务去打动他们,影响他们去为你在他们的受众中传播、影响他的受众做出行动的过程。”。

via :美通说传播

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