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谈一谈对小米成功之道的粗略见解(讨论小米成功的秘诀)_买抖音

   日期:2021-11-14 05:26     浏览:2076    
核心提示:注:《参与感——小米口碑营销内部手册》为小米联合创始人黎万强先生的新书,已成为近期互联网圈内外竞相传阅的“红宝书”,连素来与小米唱反调的周鸿祎亦在360内部推荐员工阅读此书:“360的同事们特别是产品经理和市场公关人员值得看看,向一切可以学习值得学习的人学习才

注:《参与感——小米口碑营销内部手册》是小米联合创始人黎万强先生的新书,成为近期在互联网圈内外流传的“红皮书”。就连一向反对小米的周,也在360里面推荐员工读这本书:“360的同事,尤其是产品经理和营销公关人员,值得一看,向每个能学、值得学的人学习,才能与时俱进,不断进步。”经黎万强先生授权,老虎嗅嗅。com摘录了这本书的部分内容如下,以便为读者提供食物。

参与感三三法则

建立参与感,就是打开制造产品、服务、品牌、新销售的流程,让用户参与进来,打造一个能被用户触摸、拥有、与用户共同成长的品牌!我总结了三个策略和这三个战术,内部称之为“参与感三三法则”。

三个策略:自爆,做粉丝,做自媒体。

三大战术:开放参与节点,设计互动方式,传播口碑事件。

“做爆品”是产品战略.在产品规划的某个阶段,要有只做一个产品的勇气,一定要把这个品类做到市场第一。产品线不聚焦,很难形成规模效应,资源过于分散,参与感就很难发展。

“做粉丝”是用户战略.参与感扩散的背后是“信任背书”,是从弱用户关系到信任较好的强用户关系的演变。粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝,然后让用户受益。功能和信息共享是最初的利益激励,所以我们常说“吐槽也是一种参与”,其次是荣誉和利益,只有企业和用户都受益的参与感才能持续!

“做自媒体”是内容战略.互联网的去中心化消除了权威和信息不对称。自媒体是让企业自身成为互联网的信息节点,让信息流动更快,让信息传播结构扁平化,让内部组织结构扁平化。鼓励每一位员工、每一位用户成为“产品代言人”。提出内容运营建议要遵循“有用、情感、互动”的思路,只发送有用的信息,避免信息过载。每条信息都要有个性化的情感输出,引导用户进一步参与互动、分享和传播。

“开放参与节点”把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,筛选出对企业和用户双方获益的节点,有利于双方的参与和互动是可以持续的。开放节点应该基于功能需求,你需要的参与者越多,你需要的参与者就越多。

“设计交互模式”是根据开放节点设计的。互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路,互动模式应该像产品一样不断改进。2014年春节爆发的“微信红包”活动是一个优秀的互动设计案例,有趣又简单。

“传播口碑事件”首先筛选出第一批对产品认可度最高的人,小范围发酵参与感,将基于互动产生的内容做成话题和可传播的事件,使得口碑分裂,影响了10万人和数百万人更多的参与。同时也放大了曾经参与的用户的成就感,让参与感形成螺旋扩散的风暴效应!

一般有两种传播方式。首先,鼓励用户分享的机制嵌入在开放产品中。类似于2013年的现象级休闲游戏《疯狂猜图》和《寻找你的女孩》,它们做得非常好。每天,数十万条信息只是从产品分享到微博微信等社交媒体上。二是从与用户互动的过程中,政府发现话题,做专题的深度事件传播。

为什么不同的企业在同样的打法下会得到不同的结果?还有,很多有参与感的活动,几次之后都无法持续,主要是临摹战术,没有进行深层次的战略思考。战略是做什么或不做什么,战术是在执行层面如何做。对于用户来说,战略在冰山下面是看不见的,而战术在冰山上面更容易被感知。

自小米成立四年来,参与的深度和广度

当每天超过10万MIUI用户在论坛提交需求时,如何对这些海量需求进行优先级排序?

我们的内部产品需求有长期、中期和短期的定义。长期发展方向雷总是每1 ~ 2个月与团队沟通一次。从中短期来看,碎片化基本是在与用户的互动中产生的,这个过程反过来会修正我们的长期目标。

有三种方法可以处理碎片化需求:

优先处理浮出水面的需求

在论坛中做好适当的帖子辅助功能,主要是帮助用户尽可能格式化自己的提交需求,遇到同样的需求时,可以直接表达“我也需要这个功能”。这样,在每周结束时,你会发现紧迫的功能开发需求自然会根据热度排在帖子前面。

1.先处理浮出水面的需求。

对于“橙色星期五”的每周更新,论坛将有一个完整的更新公告,明确列出哪些功能已经更新,哪些是推荐的。另外,对于单点需求讨论,讨论结果往往是投票结果,会在论坛上公示;团队还将定期解释下个月的更新计划。

2.第一时间公示需求改进计划。

也就是说,2 ~ 3个人组成一个小组,长期改进一个功能模块。给他们自主权,30%的模块是在与用户沟通中自己定义和开发的。以前也有用户每天围着一个工程师转,后来开发出来的功能好像并不急需。但是,我们整个项目每周都在更新,迭代非常快。方案出了问题没关系,两个星期就能改正。

比如我和我的团队说:就像路上的一辆车,只要大致方向选得清楚,即使偶尔偏离路线或者偶尔减速,我们也不怕。其实我们最怕的就是180度掉头重复,或者停下来。

有些项目不适合立即发布进行测试。如何找到对需求的反馈?

创业初期,会尽可能来的有效,所以调动内部来测试一下。加小米步枪做革命,讲一个我们“大销售部”的小故事。

2010年7月,我们决定自己做电商,短短一个月,四位工程师开发出了第一版电商后台。为了测试,我们在电商平台,也就是我们的“大销售部”,对内部员工做了“可乐1折销售”。真实的订单,真实的收费,真实的发货收据(我们所有的工程师都去“发货”),每天进货,每天盘点,所以电商系统的很多问题都是提前发现并解决的:8月29日系统真正上线的时候,一切都很顺利。

3.让团队结构也“碎片化”。

小米电商如何做流量?如何建立销售的参与感?

小米。com是精品电商,其产品是爆款策略。每一个爆款产品本身都是拉动流量的广告产品。

我们每周二中午12点的公开采购活动,是整个电商领域的第一次。我们一直坚持从第1、2、3代小米手机开放购买。这就是大家所说的“红色星期二”,是按照“三三参与法则”构建的。

“红星期二”是专门为刚上市3个月、供不应求的产品设计的。在这个过程中,用户首先进行在线预约购买资格,然后预约用户有权参与周二的抢购。每一次公开购买,临近12点的时候,Xiaomi.com的流量突然上升,数百万用户涌入抢购他们想要的小米产品。对于我们的销售学生来说,这非常酷。他们一周只能卖一次,其他时间可以去度假。但是,对于负责网站后台的工程师来说,确实压力很大。

由于线上销售流量的快速增长,小米在最近几个月开始在网上销售手机。每次我们放货,服务器都被碾压崩溃,然后被用户骂。我问工程师,“你能修好它吗?”因此,他们承受着巨大的压力,他们把公开购买日称为“黑色星期二”。

曾经,我们的一位主要工程师为优化程序付出了巨大的努力,但他仍然不确定系统是否能承受巨大的流量。于是他在办公室烧香祈福。结果,系统经受住了那天的考验。我们开放购买后,服务器崩溃的情况很少发生,在每个开放购买日之前,工程师在办公室烧香已经成为我们电商开发部的一个小传统。

购买过程中有很多细节,所以我们把整个活动过程打包成一个产品,不断改进。比如继续打击黄牛,防止机器人刷资质号。一开始是有验证码的,后来用户要绑定手机号进行认证才能购买,所以很多黄牛基本不可能跟机器人抢购。

我向策划团队提出一个命题,你能不能把每一次公开采购活动都做成一个话题?

首先,用户可以发送一条带有我们产品图片的微博来宣布他的成功约会。就这样,一个简单的销售预约活动也变成了百万用户参与的社交媒体活动。每周二开放购买开始时,能够成功购买小米产品的用户,也会通过微博、微信、论坛等方式与好友分享购买成功后的喜悦。后来我们在预约过程中增加了一些有趣的小链接,比如分享你最喜欢小米手机的哪些功能,最喜欢哪个多彩的后盖。在预订小米电视时,我们甚至让用户匹配自己的虚拟客厅,然后选择电视颜色。我们帮助用户生成精美的分享图片,让大家都可以发微博炫耀自己的约会和购买。

这是小米市场销售活动的一次微创新。我们实现了“活动的产品化”,将活动作为产品进行设计和运营,并不断优化。

在销售方式上,小米在用户参与感的引导下创新了销售方式,将原本的单向购买行为变成了一种具有参与感和互动性的活动。而且这次活动非常热闹,形成了一个分享的话题,提供了独特的体验。

就这样,过了整整一周,小米的购买活动每周二都开,成为围绕消费者参与式消费的全新盛大活动。随着每周脉动的社交网络传播,小米本身也一直在这个节奏中成长。曾经给我们带来巨大压力和困扰的“黑色星期二”,真的成了小米的“红色星期二”。

电商行业的人都知道,这是门流量的生意。购买、收集流量和计算投资回报率是极其复杂和痛苦的。能否让流量导入更系统、更可预测?其实“红星期二”的另一面是梳理和组织流量。当然,首先产品一定要有足够的爆发力和吸引力。在此基础上,通过“活动产品化”的设计思路,提前组织导入流程,很好地输出主题。

与“活动产品化”相对应,我常说的“产品活动化”,就是要用运营思维去做产品,把一些活动环节植入到设计中,成为产品功能。

比如MIUI每周升级有两个有趣的设计。一个是升级公告里会有每周一次的视频教程,点击视频后我们也可以在论坛里交流。另一个是系统升级重启后,会有新闻引导微博炫耀分享最新版本的体验。

活动产品化,产品活动化

每个用户都是明星

我们做了线下活动“爆米花”,其实就是一个用户的见面会。“爆米花”活动体系包括我国政府每年组织的几十场会议,用户自发组织的500多场城市会议,以及每年年底的“爆米花年节”。

第一次“爆米花”活动是在2011年9月,小米手机刚公开亮相不到一个月,受欢迎程度还很有限。我们在上海和广州举办了两次“爆米花”用户活动。用户的热情超出了我们的预期。我们在上海五角场租了一个场地,可以容纳200人左右,但是有近400人涌入,不仅有上海本地的米粉,还有苏州、无锡等周边地区的米粉。

“爆米花”线下活动的想法最初来自于车。车是一个供人们买车玩车,以及线下聚会“腐败”的论坛。当年买第一辆车的时候,在各种汽车论坛呆了两个月。后来发现身边的朋友和小米公司的很多同事也是这样。一直想通过论坛里其他网友的推荐,选择最适合自己,性价比最好的车。在完成购买的过程中,我们会认识很多朋友,叫做“车友”。每个人都特别相信身边“骑手”的口碑推荐。

后来我们发现,买小米手机的过程和买车的过程很像,我们会货比三家,看配置,也看口碑。爱好者购买手机时,会拆解所有参数进行对比:屏幕有多大?是4.5英寸还是4.7英寸?CPU是双核还是四核?主频是15GHZ还是1.7GHZ?功耗怎么样?电池容量是2000 mAh还是3000 mAh?他们对参数的理解远远超出了很多人的想象。

更多用户通过口碑推荐购买小米手机,做出最终购买决定。我们很多用户会向办公室同事、家人、朋友推荐小米手机,结果一个办公室的同事、家人都在用。比如我们红米手机30%都是给家里老人小孩买的。

对于很多发烧友来说,小米手机不仅仅是一个可以打电话发短信、安装几个应用的小设备,可玩性也很高,所以有很多值得互相交流和炫耀的地方。不知道能不能效仿车的模式,为喜欢玩小米手机的用户搭建一个交流的平台?所以我们做了爆米花。

《爆米花》不是路演。我们不做产品体验,不做广告,只是和大家一起玩。是用户展示自我,结识新朋友的舞台。

根据“三三参与规则”,“爆米花”允许用户全程参与。将在论坛中投票决定举办哪个城市;现场用户将表演节目,表演者将在论坛中提前选定。米粉志愿者将参与会场布置;每天晚上爆米花吃完,当地的高级米粉都会和我们团队一起吃饭交流。

从2011年底开始,每年年底到来时,我们都会组织一场盛大的“‘爆米花年货节’”。我们把这些年和小米一起长大的米粉从全国各地请到了北京。爆米花。

一年一度的盛典就像一场聚会。每年的这个时候,小米公司的所有创始人和团队负责人都会到场,和米粉们聚在一起拍照、玩游戏、吃专为活动制作的美味爆米花。

参与感的顶点就是“成为明星”。

在这次欢乐的聚会中,我们铺上了红地毯,设计了一个T型舞台。我们通过社区的百万米粉,挑选了几十种在各个领域都很有代表性的高级米粉,并为他们制作了专门的vcr。他们被邀请走上红地毯,接受自己的“金米兔”奖杯。他们发现,在米粉群体中,他们开始有了自己的大明星。这些大明星就像小米论坛、新浪微博、米粉微信群里的他们一样。这种参与感在“爆米花”活动中被推向了顶峰。此外,我们还做了《爆米花》杂志,让米粉成为时尚封面的主角。

其实这也是小米和很多传统品牌最大的区别:我们和用户一起玩,不管是线上还是线下,只要我们想,我们都在思考如何让用户参与进来,让他们和小米官方团队一起成为产品改进和品牌传播的“大明星”。

来源:虎嗅网

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